본 연구는 서비스실패시 고객침묵과 그에 따른 행동반응, 그리고 침묵의 영향요인에 대해 살펴보고자 한다. 지금까지 서비스실패에 관한 선행연구들은 고객불평, 회복노력, 공정성 지각, 그리고 고객행동 등에 관해 논의해 왔으며, 불평고객을 회복시키기 위한 기업의 회복노력, 이러한 노력에 대한 고객의 지각된 공정성을 파악하고 이를 통해 차후의 고객행동을 예측하고자 하였다. 그러나 서비스 실패를 경험한 대부분의 고객들이 불평하지 않고 침묵한다는 것은 기업이 회복의 기회조차 가질 수 없음을 의미한다. 고객침묵은 단순한 발언의 부재가 아니라 매우 많은 의미를 함축하고 있다. 이러한 의미에 대한 파악은 왜 고객이 침묵하는가에 대한 해답을 제공해 줄 수 있으며 그러한 침묵이 고객행동에 어떠한 영향을 미치는가를 파악할 수 있도록 해준다. 침묵이 아닌 불평을 통해 서비스실패를 회복시킬 수 있고 이를 통해 더 충성스런 고객을 만들 수 있다는 사실은 고객으로 하여금 침묵하지 않고 불평하도록 조장하는 것이 매우 중요하다는 것을 시사하고 있다. 그럼에도 불구하고 실무적 측면에서 그리고 이론적 측면에서 대부분의 연구들은 침묵이 아닌 불평에 집중하여 왔다. 따라서 본 연구는 고객침묵에 초점을 두고 침묵을 그 동기에 따라 다양한 차원으로 구분하고 각 차원의 침묵이 고객의 행동(전환, 부정적 구전)에 미치는 영향을 검토하고자 한다. 또한 고객침묵에 영향을 미치는 요인들을 살펴보고 침묵을 감소시킬 수 있는 요인들을 제시하고자 한다.
연구결과 침묵은 방어적 침묵, 체념적 침묵, 그리고 친사회적 침묵으로 차원화 되었다. 방어적 침묵은 전환의도에 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났고 부정적 구전의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 체념적 침묵은 전환의도와 부정적 구전의도에 유의한 정(+)의 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 방어적 침묵과 체념적 침묵의 상대적 영향력을 비교한 결과 체념적 침묵이 방어적 침묵보다 전환과 부정적 구전의도에 더 큰 영향을 미치는 것으로 나타났다. 긍정적인 침묵인 친사회적 침묵은 부정적 구전의도에 유의한 부(-)의 영향을 미치는 것으로 나타났고 전환의도에는 유의한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 부정적 침묵인 방어적 침묵과 체념적 침묵을 유발시키는 요인은 불평처리디자인에 대한 고객의 지각된 품질이며, 기업이 불평처리에 대한 명확한 가이드라인을 제시하고 이에 대한 고객의 지각된 품질이 높을 경우 방어적 침묵과 체념적 침묵이 감소하는 것으로 나타났다. 또한 고객과 종업원의 유대강도가 높을수록 방어적 침묵은 감소하는 것으로 나타났다. 긍정적 침묵인 친사회적 침묵은 고객과 서비스종업원의 유대강도가 높을 경우 증가하는 것으로 나타났다.
이러한 연구결과는 이론적, 그리고 실무적 측면에서 말로 표현되는 불평뿐만이 아니라 말로 표현되지 않는 침묵에 대해서도 관심을 가져야함을 제시하고 있다. 즉 서비스실패시 고객불평을 어떻게 대처하고 이를 어떻게 회복시켜 줄 것인가에 대한 관심뿐만이 아니라 고객이 실패에도 불구하고 침묵을 선택하는 이유를 검토하고 이러한 침묵이 고객행동에 어떠한 영향을 미치는가에 대한 관심 또한 중요함을 제시하고 있다. 본 연구는 고객침묵은 단순한 말의 부재 그 이상을 의미하는 고객의 또 다른 강력한 메시지임을 강조하고 있다.