오늘날 온라인 플랫폼의 활성화로 소비자들은 손쉽게 예술품(artwork)을 감상하고, 개인의 취향과 개성을 반영한 다양한 가격대의 예술품을 소비할 수 있게 되었다. 이에 본 연구는 타인의 평가와 추천을 뜻하는 구전(word-of-mouth) 효과가 예술품 구매 결정을 내릴 때 소비자에게 미치는 영향에 대해 기능품(artifact)과 비교하여 살펴보고자 한다. 본 연구는 온라인 구전의 대표적 유형인 온라인 평점(online rating)의 방향성이 예술품과 기능품 구매의도에 미치는 영향을 두 개의 실증연구를 통해 체계적으로 검증하였다. 분석 결과, 제품에 호의를 가지고 있을 때, 기능품의 경우 소비자들은 온라인 평점이 낮은 때에 비해 높은 때에 더 높은 구매의도를 보였다. 반면, 예술품의 경우 온라인 평점의 높낮이는 구매의도에 유의한 영향을 미치지 않았다. 이러한 현상은 제품 조작(실험 1: 그림 vs. 태블릿)과 설명문 조작(실험 2: 꽃병) 방법에서 모두 동일하게 나타났다. 더 나아가, 본 현상을 설명하는 내재된 심리적 기제로써 예상되는 제품의 의미(anticipated meaningfulness of the product)의 매개적 역할이 검증되었다. 본 연구는 최근 예술 시장의 대중화가 이루어지는 시점에서 예술품의 온라인 평점에 대한 소비자의 차별화되는 반응을 탐구함으로써 학문적, 실무적 시사점을 제공한다.