본 연구는 대표적인 SNS 플랫폼인 페이스북이 온라인 구전의 플랫폼으로서 중요한 역할을 수행한다는 점에 주목하여 기업 페이스북 팬페이지에서 나타나는 소비자 댓글에 주목하 였다. 지금까지 관련 연구들이 기업의 페이스북 팬페이지 상에 나타난 포스팅에 대한 검토에 집 중하였던 것과 달리, 본 연구는 소비자들의 댓글이 어떤 내용으로 구성되어 있는지에 초점을 두 고 내용분석을 실시하였다. 소비자 반응이 활발하게 나타난 주요 팬페이지 10개에 집행된 총 166개의 포스팅과 이에 게재된 2254개의 댓글을 대상으로 분석이 이루어졌으며, 포스팅의 유형 에 따른 댓글 메시지의 유형과 속성 등을 검토하였다. 또한, 실제의 소비자 반응이 기업의 커뮤 니케이션 활동에 대한 효과 지표로 활용될 수 있다는 전제 하에 포스팅과의 관련성을 검증하였 다. 페이스북에 나타나는 각각의 소비자 반응들-‘좋아요’, ‘공유’, ‘댓글’-에 대한 포스팅 유형과 의 관련성을 검증함으로써, 보다 구체적인 커뮤니케이션 목표에 대한 제언을 도출하였다.
　
The current study focuses on consumers’ replies for postings in the corporate’s Facebook fanpages, which make critical roles for online WOM. While the majority of existing literatures emphasized the corporate’s postings in the platform, the study sheds light on the replies, and analyzed the contents to investigate their characteristics and attributes. A total of 166 postings and their 2254 replies within 10 corporates’ fanpages, were analyzed; types and attributes of replies by types of postings were examined. Additionally, three types of consumers’ responses in Facebook - ‘like,’ ‘share,’ and ‘reply’-were analyzed in terms of their relevances to postings. The study yields some specific suggestions for how communication objectives and goals should be setup with various kinds of postings.