글로벌화의 촉진과 함께 글로벌 소비자 문화가 일반화됨에 따라 각국 시장에서도 현지 기업의 브랜드와 해외 유명 브랜드 간 경쟁이 심화되었고, 이 과정에서 브랜드의 글로벌화의 중요성은 더욱 강조되고 있다. 일반적으로 소비자들의 현지국 제품보다 품질이니 가치가 객관적으로 더 우수하지 않은 경우에도 `글로벌 이미지`를 가진 브랜드들을 자국의 경쟁사들보다 선호하는 경향이 강해지므로 해서(Shocker et al. 1994; Kapferer1997), 기업들은 자사 브랜드들을 글로벌 브랜드로 포지셔닝 함으로써 자사의 브랜드가 `글로벌 이미지`를 가진 브랜드임을 소비자들에게 인식시키고자 노력한다(Alden et al 1999). 그러나 다른 한편으로는, 글로벌화로 인한 전 세계시장의 개방화와 세계화 및 문화적 유사성에도 불구하고 간과할 수 없는 또 다른 측면이 있는데 그것이 바로 개별국가 내에서 존재하는 현지문화(local culture) 즉 `현지성`이다. 글로벌 소비자 문화의 영향으로 글로벌 이미지가 소비자 구매행동에 영향을 끼치지만, 소비자들은 들 자신이 기반을 두고 있는 현지문화를 염두에 두기 때문에 자신에게 호소력 있는 현지국 브랜드를 종종 선호하기도 한다(Hiscock, 2002)는 것이다