소비자의 긍정적인 감정반응 및 태도변화를 일으키기 위한 쇼호스트의 역할이 강조되면서 TV홈쇼핑 메시지의 스토리텔링 기법에 대한 관심이 증대되고 있다. 본 연구에서는 TV홈쇼핑 스토리텔링 메시지의 효과를 메시지 유형(드라마식/비넷식)에 따른 상황적 관여도의 차이와 감정이입, 구매의도로 이어지는 인과관계를 중심으로 고찰하였다. 총 160명의 응답자를 4개의 집단(드라마/비넷식 x 이성/감성제품)에 무작위 할당하여 실시한 실험연구의 결과에 의하면, 쇼호스트의 스토리텔링 메시지 유형에 따른 시청자의 상황적 관여도는 유의미한 차이가 있는 것으로 나타났다. 이성, 감성 등 제품유형과는 상관없이 모두 드라마식 메시지가 비넷식 메시지에 비하여 높은 상황적 관여도를 유발하는 것으로 확인되었다. 또한 상황적 관여도는 메시지에 대한 감정이입에 영향을 주고, 이어서 구메의도에 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉 상황적 관여도는 감정이입의 매개역할을 통하여 구매의도에 영향을 미치고 있는 것으로 나타났다. 결국 TV홈쇼핑의 스토리텔링 메시지는 시청자의 상황적 관여도와 감정이입에 영향을 미쳐 구매의도를 높이는 데 중요한 역할을 하고 있음이 확인되었다. 이러한 연구결과는 실무적으로는 TV홈쇼핑 제작자 및 쇼호스트들에게 스토리텔링 메시지 제작에 필요한 유용한 실무적 정보를 제공한다. 또한 이론적으로는 스토리텔링 메시지 유형 - 상황적 관여도 - 감정이입 - 구매의도로 이어지는 TV홈쇼핑 메시지에 대한 소비자의 반응을 심층적으로 이해하고 이를 실증적으로 검증함으로써 관련이론 정립에 필요한 정보를 제공하고 있다.