본 연구는 국내 B2B 마케팅 연구가 매우 부족한 기형적 상황에 대해 문제 제기를 하고, B2B마케팅 연구를 촉구하기 위해, 연구 현황을 분석하고, 그 원인 및 현재의 연구 동향을 검토하여 향후 바람직한 연구 방향을 제시하고자 한다. B2B 시장은 B2C 시장에 비해 거래 규모가 크고 다양한 특수성을 지니고 있음에도 불구하고, 국내 마케팅 학계에서 B2B에 대한 연구는 매우 부족하다. B2B 연구의 장애 요인으로 B2B시장의 특수성과 연구자 측면의 어려움을 설명하였다. 지금껏 진행되어온 국내 B2B 연구는 주로 고객 관계 관리, 영업 인력 역량, 가치사슬, 디지털 전환 등 특정 주제에 집중되어 있는데, 이제는 현상 설명을 넘어 B2B 마케팅의 전략적 관리에 관한 연구가 필요한 시점이다. 향후 연구로 B2B의 특수성을 반영한 공급자 관계 관리, 영업의 전략적 관점, 가치사슬 기반의 마케팅, 빅테크 혁신에 따른 B2B 디지털 마케팅과 AI 활용 연구, 그리고 마지막으로 STP 및 4P와 같은 마케팅 핵심 원리가 B2B에 맞게 재정립되기를 제안하고 있다.