2010년 후반에 미국의 전기차 브랜드 테슬라에서 생산된 전기차들이 국내에 들어오기 시작하면서 우리나라의 전기차 보급률이 점점 더 높아지고 있는데, 5년 내에 전체 전기차가 자동차 판매량의 20%~30%를 차지하게 될 것이라 전망된다. 또한 온라인 판매 위주인 테슬라가 전기차의 판매경로를 디지털로 바꿔놓으면서, 전기차 시장에서 디지털 마케팅의 역할이 중요해지고 있는 가운데, 최근 수많은 자동차 브랜드들이 SNS 채널을 활용하여 다양한 마케팅과 광고 활동을 벌이고 있으며, SNS 광고의 메시지와 비주얼이 중요해지고 있는 상황이다. 본 연구는 전기차 SNS 광고의 메시지와 비주얼 유형이 광고 인게이지먼트와 구입의도 유발에 미 치는 영향을 확인하고, 이들 관계에서 신제품 혁신수용성이 미치는 효과를 검정하고자 하였다. 이 를 위해 실험물을 만들어 SNS 광고를 본 경험이 있고, 전기차를 보유하고 있거나, 향후 2~3년 내에 구입할 의향이 있는 20대~50대의 남녀 200명을 대상으로 설문조사를 통해 실증적 연구를 실시하였다. 연구결과, 경제성 메시지와 감성적 비주얼이 상대적으로 광고 인게이지먼트 유발에 보다 효과적인 것으로 나타났으며, 소비자의 신제품 수용성에 따라 광고 인게이지먼트 유발을 위 한 메시지와 비주얼 유형이 달라야 함을 검정할 수 있었고, 메시지와 비주얼에 상관없이 광고 인 게이지먼트는 영향을 미친다는 것을 확인하였다. 본 연구는 전기차 관련 마케팅 연구, 특히 마케 팅 실무에 활용할 수 있는 전기차 광고의 메시지와 비주얼 방향성을 제시한 초기 논문이라는 점 에서 그 의미가 크고, 전기차가 빠르게 확산되는 시점에 소비자의 혁신수용성에 따른 SNS 광고 방향성을 밝히기 위한 접근을 시도했다는 점에서 의미가 있다. 또한 이러한 연구 결과는 전기차 SNS 광고의 방향성에 대한 연구의 활성화에도 기여할 뿐만 아니라, 실무적 시사점도 제공한다.
As electric vehicles manufactured by Tesla, a U.S. electric vehicle brand, began to enter Korea in late 2010, the penetration rate of electric vehicles in Korea is increasing, and all electric vehicles are expected to account for 20% to 30% of automobile sales within five years. In addition, as Tesla, which focuses on online sales, has changed the sales channel of electric vehicles to digital, the role of digital marketing in the electric vehicle market is becoming more important, and numerous automobile brands are conducting various marketing and advertising activities using SNS channels, and the messages and visuals of SNS advertisements are becoming more important. This study attempted to confirm the effect of messages and visual types of SNS advertisements on advertisement engagement and purchase intention induction, and to test the effect of new product innovation acceptance in these relationships. To this end, an empirical study was conducted through a survey of 200 men and women in their 20s and 50s who have experience making experimental products and seeing SNS advertisements, have electric vehicles, or are willing to purchase them within the next two to three years. As a result of the study, it was found that economic messages and emotional visuals were relatively more effective in inducing advertising engagement, and it was verified that messages and visual types for inducing advertising engagement should be different depending on the consumer's acceptance of new products, and it was confirmed that advertising engagement affects the induction of purchase intention regardless of messages and visuals. This study is significant in that it is an early paper that presented the message and visual direction of electric vehicle advertisements that can be used in marketing research related to electric vehicles, especially in marketing practice, and it is meaningful in that it attempted an approach to reveal the direction of SNS advertisements according to consumers' innovation acceptance at a time when electric vehicles are rapidly spreading. These research results not only contribute to the revitalization of research on the direction of SNS advertising for electric vehicles, but also provide practical implications.