본 연구는 대규모기업집단의 내부거래를 통한 지배주주의 사적이익추구 가능성을 알아보기 위하여, 광고비를 이용한 회계선택을 살펴보고자 한다. 이를 위하여 계열광고회사를 가진 대규모기업집단 소속기업과 그렇지 않은 기업의 광고비지출규모 차이를 알아보고, 계열광고회사에 대한 지배주주의 지분율이 광고비지출에 어떠한 영향을 미치는지 실증적으로 검증한다. 본 연구의 첫 번째 목적은 계열광고회사의 존재가 대규모기업집단의 광고비지출에 영향을 미치는지 알아보는 것이다. 언론의 보도와 같이 광고회사 매출액의 상당부분이 모기업과의 거래에 의해 발생한 것이고, 광고비지출의 재량성을 감안한다면 계열광고회사의 존재는 광고비지출의 중요한 요인일 수 있다. 또한 지배주주의 지분율이 높을수록 내부거래를 증가시켜 계열광고회사의 매출을 늘리고자 할 유인이 존재할 수 있으므로, 본 연구의 두 번째 목적은 계열광고회사에 대한 지배주주의 지분율이 광고비지출에 영향을 미치는지를 검증하는 것이다.
실증분석결과 첫째, 광고비지출은 계열광고회사의 존재와 유의한 양(+)의 관계가 있는 것으로 나타났다. 즉, 계열광고회사를 보유하는 대규모기업집단 소속기업의 광고비지출이 그렇지 않은 대규모기업집단의 광고비지출에 비해 유의한 수준에서 높았다.
둘째, 계열광고회사를 가지는 대규모기업집단만을 대상으로 실증분석한 결과, 계열광고회사에 대한 지배주주의 지분율이 높을수록 기업집단의 광고비지출은 증가하는 것으로 나타났다. 즉, 지배주주의 지분율이 높은 계열광고회사의 매출액을 증가시켜 배당가능이익을 증가시키려는 유인이 존재함을 알 수 있다.
광고비 비율을 기준으로 표본을 구분하여 회귀분석을 실시한 결과, 광고비가 낮은 집단의 경우 계열광고회사의 존재가 광고비지출에 유의한 영향을 미치는 것으로 나타나지만, 광고비가 높은 집단의 경우에는 지배주주의 지분율이 광고비지출에 더욱 유의한 영향을 미치는 것으로 나타남으로써 광고비 비중에 따라 광고비지출에 미치는 요인의 차이가 있음을 알 수 있다.
본 연구는 광고비의 경제적 효과에 중점을 두었던 선행연구들과 달리, 광고비를 결정하는 주요 요인들을 대규모기업집단 계열회사 간 내부거래 관점에서 살펴봄으로써, 계열광고회사의 유무와 지배주주의 광고회사에 대한 지분율에 의해 광고비 지출이 달라질 수 있음을 실증적으로 제시하였다. 즉, 광고비를 이용한 내부거래와 관련한 실증결과를 도출함으로써, 최근 대규모기업집단 현황공시와 함께 내부거래공시에 대한 논의가 부각되고 있는 시기에 실무계 및 회계기준 제정기관과 특히, 대규모기업집단의 내부거래를 감독하고 있는 규제기관에 유용한 시사점을 제공할 것으로 기대된다.