소비자들은 제품을 구입할 때, 자신이 선호하는 제품을 구매하기도 하고 다른 경쟁제품들 간 비교를 통해서 객관적으로 더 나은 제품을 구매하기도 한다. 그 동안 마케팅 분야의 연구들은 다양한 제품을 유형화하고, 각 제품유형 별 특징과 제품유형 별 소비자들의 의사결정과정에 대해 연구하였다. 본 연구에서는 소비자들의 사고방식이 제품구매에 미치는 영향과 그 이유를 살펴보았다.
본 연구는 총 3개의 실험연구로 이루어졌다. 각 실험에서 피험자들은 우선 선호사고방식 또는 비교사고방식이 활성화 될 수 있는 과제를 수행하였다. 그런 후, 별도의 과제로서 두 개의 제품유형(쾌락재, 실용재) 중 하나를 구입할 목적으로 선택하는 과제를 부여받았다. 실험결과, 선호사고방식을 가진 소비자들은 실용적 제품보다 쾌락적 제품을 더 많이 선택한 반면, 비교사고방식을 가진 소비자들은 쾌락적 제품보다 실용적 제품을 더 많이 선택하였다. 이러한 효과는 사고방식의 조작 및 제품을 제시하는 평가형식과는 상관없이 일반화되는 것으로 나타났다. 즉, 사고방식을 조작하는 방법으로 실제제품을 통한 방법(실험1, 2)이든 동물/꽃과 같이 제품선택과 상관없는 객체를 통한 방법(실험3)이든 상관없이, 두 제품 유형을 동시에 제시하든(실험2,3) 두 제품유형을 각각 제시하든 상관없이(실험1,3) 모두 유의하게 나타났다. 그러나 선호사고방식을 가진 소비자와 비교사고방식을 가진 소비자 간 제품유형(쾌락재, 실용재)선택에는 사고방식 별 관심있는 제품유형이 다르거나(실험3) 제품유형을 평가하는 형식(분리제시, 동시제시)에 차이(실험 1,2,3)가 있기 때문에, 이 효과가 나타나는 것은 아니었다.
이상의 결과를 종합하여 보았을 때, 사고방식유형 별 제품유형 선택효과는 사고방식유형이 활성화된 소비자들이 활성화된 사고방식을 달성하기에 적합한 제품유형을 선택하는데 기인한 효과이며, 사고방식유형에 따른 제품유형 별 관심의 차이나 제품유형의 평가하는 형식의 차이는 아니라는 것을 시사해준다. 끝으로, 이러한 연구결과의 이론적, 실무적 시사점을 논의하였다.