광고정보센터 논문 :: Consumer Evaluations of Service Brand Extensions

Consumer Evaluations of Service Brand Extensions

서울대학교 | 61 pages| 2007.02.01| 파일형태 :

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자료요약

최근 많은 서비스 기업들이 브랜드 확장 전략을 사용하고 있지만 그 성공률은 그리 높지 않다. 본 연구는 브랜드 확장의 불확실성을 줄여 성공적인 서비스 확장이 가능하도록 의료 서비스 분야에서의 브랜드 확장에 대한 소비자 평가의 잠재 변수들을 검증하고자 하였다. 연구자료는 30~40대 남녀를 중심으로 얻어진 521부의 설문응답을 이용하였고, 분석 방법으로는 주로 AMOS 4.0을 이용한 구조방정식모델을 사용하였다. 본 연구의 주요결과를 요약하면 다음과 같다. 1. 소비자들의 확장브랜드에 대한 태도는 소비자 특성인 지위 추구형 소비경향(status consumption tendency)과 유사성(similarity)이 높을수록 호의적인 것으로 나타났다. 이는 모 브랜드와 확장 브랜드간의 브랜드 이미지와 카레고리 유사성이 강할수록 소비자들은 좀 더 쉽게 모 브랜드 속성을 확장 브랜드에 전이시킨다는 것을 보여준다. 이는 기업들의 효율 적인 브랜드 자산관리가 성공적인 브랜드 확장의 선행요인임을 뜻한다. 2. 조절효과 중에선 성별과 소라자의 서비스 카테고리에 대한 전문성의 효과가 유의한 것으로 나타났으나, 소득수준차이는 유의하지 않은 것으로 나타났다. 이는 의료 서비스의 특성 때문인 것으로 풀이된다.

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