본 연구는 이용과 충족 이론을 토대로 인스타그램 브랜드 계정을 이용하는 사람들의 이용 동기는 어떻게 구성되며, 이러한 이용 동기가 인스타그램 브랜드 계정의 이용 만족과 지속적 이용 의도에 어떤 영향을 미치는지 살피고자 하였다. 인스타그램 브랜드 계정 이용 동기의 측정 항목을 수집하기 위해 인스타그램 브랜드 계정을 이용하고 있는 사람들을 대상으로 사전 조사를 실시하였고, 이후 탐색적 요인 분석과 확인적 요인 분석을 하였다. 연구 결과, 인스타그램 브랜드 계정 이용 동기로 ‘사회적 상호작용’, ‘정보 획득’, ‘이용의 유용성’, ‘이용의 즐거움’, ‘브랜드 호감’의 다섯 가지 요인이 도출되었다. 또한 인스타그램 브랜드 계정 이용 동기와 이용 만족, 지속적 이용 의도의 관계를 구조방정식을 통해 분석한 결과, ‘이용의 유용성’은 이용 만족에 유의미한 영향을 미쳤다. 반면에 지속적 이용 의도에 유의미한 영향을 미치는 이용 동기는 없었다. 인스타그램 브랜드 계정의 이용 만족은 지속적 이용 의도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 마지막으로 BC법을 통한 간접 효과의 유의성으로 플로우의 매개 효과를 분석한 결과, ‘사회적 상호작용’, ‘정보 획득’, ‘이용의 즐거움’이 플로우에 완전 매개하여 이용 만족에, ‘사회적 상호작용’, ‘이용의 유용성’이 플로우에 완전 매개하여 지속적 이용 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다.
　
Based on U&G theory, this study is to investigate the relationship as well as how the use motivations of Instagram brand account are consisted, and how the use motivations influence satisfaction and continuous use intention of Instagram brand account. After conducting pre-test for people who use Instagram brand account, we did EFA(exploratory factor analysis) and CFA(confirmatory factor analysis) to collect items which are use motivations of Instagram brand account. As the result, the use motivations of Instagram brand account are found to have five elements of ‘social interaction’, ‘acquisition of information’, ‘usefulness’, ‘pleasure of use’, ‘brand likeability’. In addition, the result about the relationship between use motivations, satisfaction and continuous use intention through SEM(structural equation model) reveals that only ‘usefulness’ significantly effects on satisfaction. On the other hand, there are no significant motives that effect on the continuous use intention. Satisfaction positively effects on continuous use intention. The result on mediation effect of flow through BC method(bias-corrected percentile method) reveals that ‘social interaction’, ‘acquisition of information’ and ‘pleasure of use’ are fully mediated satisfaction. ‘Social interaction’ and ‘usefulness’ are also fully mediated continuance intention.