최근 경기 침제로 인한 소비자들의 경제성 추구 성향과 유통업체들 간의 차별화 경쟁으로 인해 다양한 PB(Private Brand) 제품들이 시장에 등장하고 있다. 일반적으로 PB 제품은 가격이 싼 대신 제품의 품질이 떨어지는 것으로 인식되는데, 최근에는 유통업체들이 PB 제품의 낮은 품질 지각을 높이기 위해 기존의 제조업체 브랜드와 제휴하여 두 브랜드를 공동으로 표기하는 NPB(National Private Brand) 제품까지 시장에 내놓게 되었다.
본 연구는 다양한 PB 제품 유형이 존재하는 상황에서 소비자의 심리적인 요인(조절초점)과 유통업체의 점포이미지가 소비자들의 PB, NPB 제품 선택에 어떠한 영향을 미치는지에 대해 분석하였다. 분석 결과, 위험을 회피하고 기존의 선택을 계속 유지하고자 하는 예방초점 소비자들은 PB 제품보다 기존 제조업체와의 공동 브랜드 제품인 NPB 제품에 더욱 긍정적인 태도를 보였으며, 자신의 목표 달성에 더 집중하는 향상초점 소비자들은 PB제품의 경제적 혜택 등을 높이 평가해 NPB와 PB 제품 태도 간에 특별히 유의미한 태도 차이를 보이지 않았다.
한편, 본 연구는 유통업체의 유형에 따라 PB 제품이 오히려 더욱 선호될 수 있는 상황도 설명하였다. 대형할인마트와 같이 할인 이미지의 유통업체에서 구매하는 소비자들은 유통업체의 낮은 이미지를 보완해줄 수 있는 기존 유명 제조업체와의 제휴 제품인 NPB 제품을 더욱 선호하였으며, 백화점과 같이 이미 충분히 고급스러운 점포 이미지를 보유하고 있는 유통업체에서 구매하는 소비자들은 오히려 해당 점포의 고급스러운 이미지가 그대로 활용되는 PB 제품에 더욱 긍정적인 태도를 보였다.
본 연구는 개인의 심리적 변수와 유통업체의 점포 이미지를 함께 고려하여 기존의 PB 제품 연구를 더욱 확장하였다는 점에서 의미가 있다. 유통업체 마케터들은 본 연구 결과를 활용하여 자사 목표 고객들의 심리적인 성향과 자사의 점포 이미지를 적극적으로 고려한 PB 마케팅 전략을 제안할 수 있을 것이다.

Recent economic slowdown leading the consumers to persue cheaper product, and competition among retailers have introduced various PB(Private Brand) products in the market. In general, PB products are known as low price with low quality, but recently retailers introduced NPB(National Private Brand) products to raise the perceptions of the quality by making partnerships with existing manufactures’ brand and putting both brands on the product.
This study has analyzed the effect of consumers’ psychological factor(regulatory focus) and retailers’ store image on consumers’ choice of PB and NPB products. As a result, prevention-focused consumers who try to avoid risks have shown more positive attitude on NPB products rather than PB products whereas promotion-focused consumers who focus on their goal achievement haven’t shown significant difference between the PB and NPB product as they regard highly on the economic benefit of the PB products.
Meanwhile, this study also explained about the situation when the consumers showed preference for PB products depending on retailers’ type. Consumers buying products at a store with discount image such as discount stores preferred NPB products which complement the image of the stores. However, consumers buying at a luxury image retailers such as department stores showed more positive attitude on PB products which the luxurious image of the store was reflected on.
This study is meaningful that it has considered both personal psychological factor and retailers’ store image and extend the existing researches on PB products. Marketing managers would be able to propose effective PB marketing strategies considering their target customers’ psychological propensity and store images by utilizing the results of this research.