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비교 광고 상황에서 브랜드 태도에 미치는 광고 태도와 브랜드 인지의 상대적 영향력에 관한 연구: 제품 유형에 따른 차이를 중심으로
자료요약
비교 광고(Comparative Advertising)란 특정 제품이나 서비스를 경쟁자의 제품이나 서비스와 명시적으로 비교하는 광고이다. 현재까지 비교 광고의 효과에 대한 많은 연구들이 이루어져왔는데, 비교 광고 상황 하에서 브랜드 태도 형성에 영향을 미치는 광고 태도와 브랜드 인지의 영향력에 대해서는 연구자들 간에 아직도 논란이 일고 있다. 먼저 본 연구에서는 광고 태도와 브랜드 인지가 브랜드 태도 형성에 유의한 영향을 미치는지 살펴보았다. 또한 브랜드 태도를 형성하는 데 있어 발생하는 인지와 감정의 상호작용을 기반으로 하여 제품 유형별로 인지(브랜드 인지)와 감정(광고 태도)의 상대적인 영향력의 차이를 집중적으로 살펴보았다. 실증 분석 결과 광고 태도는 브랜드 태도에 유의한 영향을 미치며, 브랜드 인지 역시 브랜드 태도에 유의한 영향을 미친다는 것이 밝혀졌다. 또한 쾌락적 제품의 경우, 기능적 제품 브랜드에 대한 태도를 형성할 때보다, 브랜드 태도 형성 시에 광고 태도의 영향력이 큰 것으로 나타났다. 반면, 브랜드 인지의 영향력은 기능적 제품 브랜드에 대한 태도를 형성할 때나 쾌락적 제품 브랜드에 대한 태도를 형성할 때나 차이가 없는 것으로 나타났다.
목차
┃1┃ 서 론
┃2┃ 이론적 배경 및 연구가설
1)비교 광고의 효과
2)비교 광고 상황에서 소비자 태도 형성 과정
3)제품 유형
┃3┃ 연구 설계
1)실험 제품의 선정,표본의 설계 및 실험 절차
2)변수의 조작적 정의와 측정
┃4┃ 연구 결과
1)조작 검증 및 신뢰성 분석 및 타당도 분석 결과
2)가설 검증
┃5┃ 결론 및 토의
1)연구결과의 요약
2)연구의 시사점
3)연구의 한계점 및 향후 연구 과제
참고문헌
┃2┃ 이론적 배경 및 연구가설
1)비교 광고의 효과
2)비교 광고 상황에서 소비자 태도 형성 과정
3)제품 유형
┃3┃ 연구 설계
1)실험 제품의 선정,표본의 설계 및 실험 절차
2)변수의 조작적 정의와 측정
┃4┃ 연구 결과
1)조작 검증 및 신뢰성 분석 및 타당도 분석 결과
2)가설 검증
┃5┃ 결론 및 토의
1)연구결과의 요약
2)연구의 시사점
3)연구의 한계점 및 향후 연구 과제
참고문헌
비교 광고
광고 태도
브랜드 인지
브랜드 태도
쾌락적 제품
기능적 제품