광고정보센터 논문

광고회사와 광고주의 광고 보상제도에 대한 인식 차이에 관한 연구 | 2008.12.09

광고법, 심의, 윤리 | 광고PR실학연구 (광고PR실학포럼)

본 연구에서는 다양한 광고회사 보상제도에 대해 광고주와 광고회사 두 집단 간에는 어떠한 인식의 차이가 있는지를 실증적 조사를 통해 살펴보았다. 다시 말해 이러한 인식의 차이를 규명하는 데 널리 차용되는 상호지향성 모델로 두 집단 간에 다양한 광고회사 보상제도에 대한 상호 이해도(coorientation)의 정도를 살펴서 양 집단이 가장 이상적으로 생각하는 보상제도를 도출하였다. 본 연구에서 광고회사 보상제도 중 커미션 제도에 대해서는 광고주와 광고회사의 상호 인식이 ‘불일치’의 형태로 나타났다. 그 다음으로 피(fee) 보상제도에 대한 광고주와 광고회사의 상호 인식은 ‘무지’의 형태로 나타났다. 마지막으로 성과 보상제도에 대한 광고주와 광고회사의 상호지향성을 분석한 결과, 정확한 ‘일치’의 형태로 나타났다. 광고회사는 성과 보상제도에 대한 광고주의 인지를 비교적 정확하게 추측을 하고 있으며, 뿐만 아니라 광고주 역시 성과 보상제도에 대한 광고회사의 인지를 비교적 정확하게 추정하고 있는 것으로 나타났다.

제5공화국이 한국광고사에 미친 영향 | 2008.12.08

광고 역사, 철학 및 인물 | 광고PR실학연구 (광고PR실학포럼)

제5공화국이 집권했던 1980년부터 1987년까지의 기간은 한국의 광고사에 있어 변화가 많이 일어났던 시기로 이 시기의 주된 흐름은 ‘언론통폐합과 한국방송광고공사 설립’ 두가지 요소에 의해 결정되어진 것으로 볼 수 있다. 언론통폐합은 광고의 근간이 되는 매체제도의 변화라는 점에서, 한국방송광고공사의 설립은 광고대행업과 방송광고 제도에 영향을 미쳤다는 점에서 한국의 광고사에서 큰 비중을 차지하게 된다. 그러한 변화는 근본적으로 정치권력의 필요에 의한 것이었다는 점에서 이 시기에 관한 연구는 당시의 시대적 상황을 고려해야 할 것이다. 그럼에도 불구하고 제5공화국 통치 기간은 한국에서 광고와 관련하여 근간이 되는 대부분의 제도가 정착된 시기라고 볼 수 있을 것이다. 제5공화국에 의해 일어났던 인위적 변화는 대부분 정상화되었으나 아직까지 영향을 미치고 있는 광고제도 가운데 대표적인 것이 한국방송광고공사의 방송광고 영업 독점과 광고대행 수수료 문제이다. 이 점은 방송광고 영업 독점에 대한 헌법 불일치 판결로 인하여 새로운 변화가 있을 것으로 기대된다.

ATL·BTL에서 CTL·DTL로 : 엔비의 현업 적용을 위한 마인드와 시스템 | 2008.12.05

광고의특수분야 | 광고PR실학연구 (광고PR실학포럼)

이제 ATL·BTL과 같은 뻔한 논의에서 벗어나야 할 때이다. 하나의 절대적인 선을 그어 그 선 위에(Above The Line) 광고라는 가장 중요할 법한 프로모션 수단이 있고, 그 선 밑에(Below The Line) 광고 이외의 수단을 모두 BTL로 묶는 고정적 체제로부터 벗어나야 한다. 이제 과거와 달리 아무리 BTL 마케팅이 중요시된다고 하더라도 그 선이 존재하는 이상 과거의 체제에서 벗어날 수 없다. 그 선의 절대적인 구분을 관통해야 하며 (Cross The Line), 더 나아가 그 선을 과감히 떼어 버려야 한다(Drop The Line). 그랬을 때 전개될 수 있는 것이 NBi(엔비)이다. CTL·DTL 패러다임에서 전개될 수 있는 엔비는 최고경영 마인드, 책임철학 마인드, 충실가치 마인드, 그리고 연벽조직 시스템, 평판관리 시스템, 체감관리 시스템이라는 현실적인 마인드와 시스템을 통하여 적용된다.

부산국제광고제의 전략과 실행 리뷰 | 2008.12.04

국제광고 | 광고PR실학연구 (광고PR실학포럼)

국내 최초의 국제광고제인 부산국제광고제 제1회 대회가 2008년에 개최되었다. 본 연구에서는 국제광고제 시장 상황을 분석하고 부산국제광고제의 시장 진입 전략과 제1회 대회 실행 내역을 살펴보고 향후 부산국제광고제가 나아가야 할 방향을 제시하였다. 부산 국제광고제는 기존의 국제광고제와 차별화하기 위해 온라인과 오프라인을 결합한 컨버전스 광고제를 표방하고 있다. 즉, 웹사이트 상에서 365일 24시간 광고제를 열고 여기서 출품된 작품 중 전문인과 일반인의 심사를 거쳐 파이널리스트를 선정한 후, 부산에서 오프라인 광고제를 개최, 최종 수상작을 선정하여 시상하였다. 이외에도 부산국제광고제는 제품/서비스 카테고리를 도입하는 등 여러 면에서 기존 국제광고제와 전략적 차별화를 시도하였다. 제1회 대회의 실행 결과를 리뷰해 볼 때 온라인 출품 등 양적인 측면에서는 비교적 성공적이라고 할 수 있지만, 행사나 전시의 질적인 측면에서는 개선의 여지가 있는 것으로 평가되었다. 향후 부산국제광고제가 조기에 시장에 정착하고 발전하기 위해서는 세계 최초의 컨버전스 광고제라는 차별점을 더욱 강화하여 경쟁우위 요소로 만들어야 할 것이다.

경기 침체 상황에서 소비자의 특성이 광고매체 이용과 흑백 광고 선호도에 미치는 영향 | 2008.12.03

사회, 경제, 문화적광고 | 광고PR실학연구 (광고PR실학포럼)

본 연구는 소비자의 특성이 광고 매체 이용과 흑백 광고 선호에 어떠한 영향을 미치는지 알아보고자 한 탐색적인 연구이다. 제안된 두 가지의 연구문제를 해결하기 위해 일반 직장인들을 표본으로 이용하여 설문 조사를 실시하였다. 결과적으로 소비자의 특성은 각각의 광고 매체 이용에 영향을 미치는 것으로 나타났으며 신문 광고 이용 정도와 인구통계 변인 중 하나인 나이가 흑백 광고 선호에 영향을 미치는 핵심적인 요소인 것으로 나타났다. 결과에 대한 논의와 시사점은 논문 후반부에 실려 있다.

인터넷 미디어 크리에이티브의 진화와 수용자 인식에 관한 탐색적 연구 : 수용자 댓글 분석을 중심으로 | 2008.12.02

광고매체 | 광고PR실학연구 (광고PR실학포럼)

본 연구에서는 미디어 크리에이티브 차원에서 인터넷에서 나타나고 있는 동영상 광고를 유형화하고, 이러한 광고에 대해서 수용자들이 어떻게 인식하고 있는지를 분석하고자 한다. 연구결과를 살펴보면, 우선 배너 동영상 광고의 경우 광고물에 몰입되는 경향이 컸으며 기존 TV 광고와는 달리 시간의 제약을 받지 않는 것을 중요한 특징으로 삼고 있었다. 두 번째로 UCC 동영상 광고의 경우 브랜드를 직접적으로 노출시키지 않고 내용상에 간접적으로 노출시켜 자연스럽게 수용자의 관심을 얻어내고 있었다. 세 번째로 기업이 운영하는 웹사이트 동영상 광고의 경우 기존 TV광고에서 보여 주지 못했던 긴 시간의 드라마 형식을 제공하고 있어 수용자의 호기심을 자극하였다. 이상과 같이 광고주는 새로운 광고형태로 인터넷 사용자와의 상호작용을 이끌어내고 있으며, 인터넷 사용자들도 단순히 광고를 수동적으로 받아들이기보다 적극적으로 수용하고, 참여하는 경향이 있다

AHP법과 컨조인트를 활용한 중요도 결정법에 대한 방법적 고찰 | 2008.12.01

광고이론 | 광고PR실학연구 (광고PR실학포럼)

본 논문은 AHP(Analytic Hierarchy Process) 기법이나 컨조인트(Conjoint) 분석을 통한 ‘중요도’를 산출하는 방식에 대한 방법적 연구이다. 본 연구를 통해서 AHP 기법과 컨조인트 분석이 어떻게 적용가능한지와 각각의 기법이 갖는 데이터의 특성과 분석결과의 활용 등에 대한 장·단점을 비교하고자 하였다. 비교를 통해 컨조인트는 속성의 조합들을 통해서 역으로 속성의 중요도를 구할 수 있고 다양한 다른 분석에 그 결과를 활용할 수 있는 장점을 지닌다는 점과 AHP법은 소수의 의사 결정자를 대상으로 중요도 산출을 할 수 있다는 장점을 갖는다는 점을 실증적으로 보여주었다.

2012 여수세계박람회 성공적 유치의 국내 PR 전략 | 2008.07.10

PR, SP, Event | 광고PR실학연구 (광고PR실학포럼)

본 연구는 “2012년 여수세계박람회”의 성공적인 유치에 관한 국내 PR전략 방안을 살펴보고자 한다. 왜냐하면 각 나라가 엑스포 유치를 위해 치열한 유치경쟁을 벌이고 있는 상황에서 “2012년 여수세계박람회”의 유치는 국가적 차원에서 경제적으로나 문화적으로 중요한 의미를 지니고 있기 때문이다. 따라서 “2012년 여수세계박람회”의 유치는 정부와 지자체,그리고 전 국민의 참여와 함께 적극적인PR전략을 통해 얻어낸 값진 결과라고 할 수 있다. 특히 “2012년 여수세계박람회”의 PR부문에서 가장 큰 성공요인은 여수의 낮은 국제적 인지도와 국민의 무관심을 극복하기 위해 지역중심의 이슈에서 벗어나,전 국민적 이슈를 일으키는 계기를PR부문에서 제공했다는 점에서 그 의의가 매우 크다고 할 수 있다. 즉PR의 다양한 수단들을 활용해 경제적, 사회·문화적,외교적 의미 등의 다각적인 이슈들을 생산할 수 있게 됨으로써“2012년 여수세계박람회”의 유치가 가능할 수 있었던 것이다. 결론적으로 “2012년 여수세계박람회”의 성공적인 유치를 위한PR전략은 단 기간 내에 많은 사람들의 이목을 집중시키는데 성공했고,이것이 바로 유치성공으로 이어지게 된 것이다.

웹기반 방송광고 소재전송시스템을 통한 기업간 업무 혁신 사례 :한국방송광고공사의KODEX | 2008.07.09

광고매체 | 광고PR실학연구 (광고PR실학포럼)

이 연구에서는 KODEX 개발단계와 도입 후 성과를 사례연구로 살펴보았다. 연구 결과경영정보학 측면에서 B2B 비즈니스의 성공은 물론, 기업의 업무혁신을 가져온 것으로 나타났다.그 동안 방송과 광고산업의e비즈니스 기반 공급망 혁신사례는 매우 드물었다. 방송광고 소재전송시스템 운영의 프로세스에 따른 성과를 소개함으로써 향후 방송광고 관련 기업들이 성공적인e비즈니스 추진을 위한 시사점을 제시하였다.방송광고 산업을 대표하는 한국방송광고공사와 관련기업을 중심으로 방송광고 소재전송시스템의 운영 및 성과를 구체화하였다. KODEX는 방송 광고산업을 보다 효율적으로 운영할 수 있는 방안과 관련 기업들에게e비즈니스 추진의 토대를 마련하였다.이 연구는 방송광고 관련기업e비즈니스의 성공적인 혁신사례로 참고할 수 있을 것이다.

IMC에서 IMC ver. 2.0까지 : 진화와 실천 방안에 대한 논의 | 2008.07.08

PR, SP, Event | 광고PR실학연구 (광고PR실학포럼)

IMC라는 개념은 실무적으로는 1970년대, 학문적으로는 1980년대에 등장한 이래 그 정의와 활용에 대해서는 많은 논의가 있었다. 우리나라에서는 1989년 공식화되었고, 1990년대 중반부터 본격적으로 관심의 대상이 되기 시작하였다. IMC의 개념과 정의에 대해서는 메시지의 통합에서부터 경영전략에 이르기까지 폭넓게 논의되고 있을 뿐,통일된 정의는 없는 상태이다.더구나 시장 환경과 커뮤니케이션 환경의 변화는 IMC 환경을 지속적이고 급진적으로 변화시키고 있어서 과거의 IMC와는 다른 차원의 대응책이 필요하다.현재로는 덴츠(Dentsu)에서 과거의 IMC와는 구별되는 프로그램으로서의 IMC ver. 2.0을 개발하여 IMC의 실천을 도모하고 있다. 실제로 IMC의 실천은 IMC에 대한 많은 논의만큼 활발하지 못하다고 할 수 있다. 그 배경에는 광고주의 조직,광고주와 광고대행사의 관계,광고대행사의 이해 등이 복합적으로 어우러져 있다. IMC는 마케팅 커뮤니케이션 전체를 아우르는 과정인 만큼 톱다운(Top-Down) 방식으로 진행되어야 하고,고객에 전념해야 하고,커뮤니케이션의 이점을 인식해야 하고,커뮤니케이션을 중앙으로 집중시켜야 할 것이다.