확장된 제품을 어떻게 광고하는가는 보통 어떤 유형(정교화광고/관련성광고)으로 메시지를 전달하는지, 혹은 어떤 광고전략(기능주의/상징주의)을 취하는지 등으로 구분되어 왔다. 우선 정교화 광고(elaborational ad)는 확장 제품 자체의 우월한 속성을 강조하는 광고이며 관련성 광고(relational ad)는 모 제품과 확장 제품의 관련성을 강조하는 광고로써, 전성률과 은희성(1999)의 연구나 허종호와 주태욱(2005)의 연구, 그리고 Aaker와 Keller(1990)의 연구와 같은 기존 문헌을 살펴보면 대부분의 경우에 확장 제품이 가지는 현저한 속성을 강조하는 정교화 광고가 더 효과적이라는 것을 확인할 수 있다. 또한 광고 전략의 경우에는 확장 제품이 가지고 있는 특성과 속성을 강조하는 정보적 메시지 전달에 중심을 둔 기능주의적 광고(function-oriented ad)와 확장 제품의 품질을 암시하는 단서를 제공하면서 속성을 설명하기보다는 비주얼적인 도구나 태도, 무드 등을 활용하고자 하는 상징주의적 광고(prestige-oriented ad)로 나뉠 수 있는데(심성욱, 2003), 연구 결과 상징주의적 컨셉이 기능주의적 컨셉에 비해 확장 제품에 대한 태도와 품질지각이 높게 나타나는 것을 확인할 수 있었다.
이에 본 연구는 다양한 이론적 배경을 검토하여 확장 제품과 모 제품 간의 지각된 적합성(perceived fit) 수준과 확장 제품에 대한 광고유형(정교화광고/관련성광고)에 따라 확장된 제품에 대한 태도가 어떻게 다른지, 특히 소비자가 모 브랜드에 대한 애착을 가지고 있을 경우에는 어떻게 달라지는지를 확인해보고자 한다.