본 연구는 모바일 배너 광고의 메시지 표현 유형과 수사적 표현이 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 미치는 효과에 관하여 조사하였다. 연구 결과를 살펴보면 첫째, 모바일배너 광고 표현 유형은 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 유의미한 영향을 미치지 않는 것으로 나타났다. 둘째, 모바일 배너 광고 표현 방식은 광고 태도, 브랜드 태도, 구매의도에 유의미한 영향을 미치지 않았다. 셋째, 모바일 배너 광고의 표현 방식과 표현 유형에 따른 상호작용은 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 가설에서 예상한 대로 이미지 위주의 모바일 배너 광고에서는 수사적 표현 방식을 활용한 광고가 더 효과적으로 나타났으며, 반대로 텍스트 위주의 모바일 배너 광고에서는 명시적 표현 방식을 활용한 광고가 광고 태도, 브랜드 태도, 구매 의도에서 더 높은 효과를 보여 주었다.

The purpose of the study is to investigate whether the types of message (image vs. text) and rhetorical expression(explicit vs. implicit) in mobile banner advertising have a significant impact on advertising response variables such as attitude toward the ad, brand attitude and purchase intention. According to the results, the types of message as well as rhetorical expression in mobile banner advertising had no significant impact on advertising response variables. On the other hand, the interaction between types of message and rhetorical expression was found to be significant. More specifically, the implicit rhetorical expression appeared to be more effective than explicit one in image oriented ads whereas the explicit rhetorical expression appeared to be more effective than implicit one in text oriented ads.