심리학자 다니엘 카네만(Daniel Kahneman)이 2002년 노벨경제학상을 받았던 것은 경제의 주체인 인간의 행동을 수학만으로 설명할 수 없다는 사실을 적시한 그의 공헌을 인정했 기 때문이다. 인간은 암산과 추론의 착오로 수학적으로 옳지 않은 결정을 하기도 하며, 그것이 오판임을 알면서도 다양한 상황적 이유들로 인해 최선이 아닌 선택을 하기도 한다. 본 연구는 최 근 많은 기업들이 활용하고 있는 페이스북 경품 이벤트에 대한 이용자 반응을 통해 인간의 비합 리적 사고를 다룬 ‘전망이론(Prospect Theory)’과 인간의 의사결정 과정을 다양한 상황적 요인들 을 투입해 설명하고자 한 ‘합리적 행동 이론(Theory of Reasoned Action)’의 결합모형을 제안한 후 이를 검증하고자 하였다. 이를 위해 연구자들은 여론조사 전문 업체에 의뢰하여 성인남녀 309명을 대상으로 온라인 실험을 실시하였다. 구체적으로, 연구자들은 응답자들에게 경품의 구 성방식(경품가치와 당첨확률의 조합)이 상이한 경품 이벤트 메시지들을 제시한 후에 그 각각에 대한 행위태도(Aact)를 전망이론의 관점에서 비교하였으며, SNS상에서 해당 메시지를 공유하는 것에 대한 응답자들 개인의 행위태도와 주관적 규범(Subjective Norm)이 그들의 행동의도 형성 에 미치는 영향을 합리적 행동 이론의 관점에서 살펴보았다. 또한, 행동의도 형성 과정 중에 손실의 가치를 이익의 가치보다 크게 여기는 손실회피(loss aversion) 경향이 발생하는지 여부를 추가적으로 확인하고자 하였다. 분석 결과, 경품의 구성 방식에 따른 이용자들의 행위태도 차이 는 통계적으로 유의하지 않았다. 한편, 행위태도와 주관적 규범은 예측대로 행동의도에 정적인 영향을 미치는 것으로 나타났으나, 흥미롭게도 주관적 규범이 행동의도에 미치는 영향은 행위태 도를 경유하는 간접적인 것임이 매개효과 검증에서 드러났다. 이러한 결과는 철저히 자기노출적 인 SNS의 특성상, 그 안에서 자신이 행하는 모든 행위들에 대한 스스로의 태도가 타인들이 자신 의 행동을 어떻게 평가할 것인가에 대한 인식, 즉 주관적 규범에 의해 크게 좌우됨을 의미하는 것이다. 끝으로, 손실회피 경향은 주관적 규범이 부정적으로 인지될 경우, 중립에서 매우 가까운 낮은 강도에서부터 행동의도가 급격히 감소하는 형태의 산포도를 통해 확인되었다.