광고정보센터 논문

펨버타이징 메시지 전략에 관한 연구 : 조절초점 메시지와 자기해석 성향을 중심으로 | 2024.05.27

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 최근 주목 받고 있는 펨버타이징의 효과적인 메시지 전략을 검증하기 위해 수행되었다. 이를 위해 조절초점 이론과 자기해석 성향 이론을 기반으로 소비자의 자기해석 성향에 따라 효과적인 펨버타이징 메시지가 상이한지 검증하였다. 구체적으로, 소비자의 자기해석 성향에 따라 메시지 진정성 인식에 효과적인 조절초점 메시지(향상 vs. 예방)가 달라지는지 확인하였으며, 해당 관계가 펨버타이징에 대한 태도에 어떠한 영향을 미치는지 검증하였다. 분석 결과, 독립적 자기해석 성향의 소비자는 향상초점 메시지에 노출될 때 더 높은 메시지 진정성을 느꼈다. 반대로 상호의존적 자기해석 성향의 소비자는 예방초점 메시지에 노출될 때 더 높은 메시지 진정성을 느꼈다. 더불어, 메시지 진정성이 증가할수록 펨버타이징에 대한 태도가 긍정적으로 나타났다. 마지막으로, 조절초점 메시지와 자기해석 성향의 상호작용 효과가 펨버타이징에 대한 태도에 영향을 미칠 때 메시지 진정성이 이를 매개하는 것으로 밝혀졌다. 본 연구는 소비자의 자기해석 성향에 따라 효과적인 펨버타이징 메시지 전략이 다르다는 것을 실증적으로 확인하여 펨버타이징 연구를 메시지 연구 영역까지 확장했다는 이론적 함의가 있으며, 이와 더불어 펨버타이징 메시지 전략의 다각화가 필요하다는 실무적 함의 또한 제공한다.

The Effect of Participating in A #CarbonNeutrality TikTok Challenge on Perception of Environmental Issues : The Interaction Effect of Environmental Involvement and Trust in Government | 2024.05.27

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

디지털 시대로 접어들면서 소셜 미디어는 기후 변화에 대한 대중의 인식을 제고하고자 하는 다양한 이해관계자들에게 점점 더 중요한 플랫폼이 되고 있다. 이 연구에서는 탄소 중립을 장려하는 틱톡 챌린지 참여가 젊은 층의 친환경 태도 채택에 미치는 영향을 조사했다. 연구 결과, 틱톡 챌린지에 참여하면 환경 문제에 대한 인식이 향상되는 것으로 나타났다. 또한 정부 신뢰수준이 틱톡 챌린지가 가져온 환경 인식 변화에 영향을 미치는 데 중요한 역할을 했다. 틱톡 챌린지 참여 효과는 능동적으로 학습하려는 사람들의 의지와 정부신뢰에 따라 결정된다는 것을 연구결과에서 확인할 수 있었다. 본 연구를 통해 확인한 결과는 소셜 미디어 참여의 한 형태가 지속 가능한 사회를 촉진하기 위한 새로운 개입으로 어떻게 작용할 수 있는지에 대한 이해에 기여할 수 있을 것이다.

디지털 시대의 광고산업 생태계를 고려한 광고의 새로운 정의 | 2024.05.27

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

이 연구에서는 심층면접과 서베이 조사를 혼용하는 혼합연구방법을 적용해, 디지털 시대의 광고 생태계를 고려한 광고의 새로운 정의를 탐색했다. 심층면접에 8명의 정보제공자가 참여했고, 서베이 조사에 광고 전문가 151명이 참여했다. 심층면접 결과, 광고에 대한 기존의 정의를 디지털 시대의 광고산업 생태계를 고려해서 새롭게 수정하라는 의견이 지배적이었다. 서베이조사에서는 광고의 정의와 관련되는 진술문을 제시해 항목을 측정함으로써, 일반화 가능성이 높은 광고의 정의를 새롭게 제시하였다. 혼합연구방법을 적용해 최종적으로 도출한 광고의 새로운 정의는 다음과 같다. “광고란 광고 주체가 미디어나 플랫폼을 통해 제품 정보나 브랜드 콘텐츠 메시지를 소비자에게 전달하거나 상호작용함으로써 소비자 행동에 영향을 미치기 위한 전략적 마케팅 커뮤니케이션이다.”

참여형 CSR과 소비자 인식 : 참여 수준과 CSR 적합성, 자아해석의 역할을 중심으로 | 2024.05.27

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

참여형 CSR은 소비자들과의 상호작용을 통해 그들의 긍정적 반응을 유도할 수 있는 차별성 있는 CSR 전략 중 하나이다. 그 결과, 많은 기업들이 참여형 CSR을 실행하고 있으며, 다양한 참여 방식으로 소비자들에게 접근하고 있다. 하지만 참여형 CSR에 대한 기업의 관심이 증가하고 있음에도 불구하고, 소비자들에게 어느 정도의 참여 수준을 제시해야 하는지에 대한 선행연구의 관심은 부족한 편이었다. 이에 본 연구는 참여형 CSR에서 제시되는 참여 수준이 소비자들에게 혜택이나 비용으로 인식될 수 있으며, CSR 적합성과 자아해석이 이러한 소비자 인식에 영향을 준다는 것을 제안하였다. 실험 결과, CSR 적합성이 높을 경우 소비자들은 참여 수준을 혜택의 크기로 인식하였고, 참여 수준은 참여의도에 긍정적 영향을 주었다. 이와달리 CSR 적합성이 낮을 경우 소비자들은 참여 수준을 비용의 크기로 인식하였고, 참여 수준은 참여의도에 부정적 영향을 주었다. 자아해석의 역할을 조사한 실험 2에서는 소비자들의 자아해석이 상호의존적으로 활성화되면 소비자들은 참여 수준을 비용이 아닌 혜택으로 인식한다는 것을 보여주었다. 이상의 결과를 통해 학문적, 실무적 시사점을 도출하였다.

메시지 대상에 따른 사회적 거리감이 전립선암 조기검진 촉진에 미치는 영향 : 건강신념의 매개효과를 중심으로 | 2024.05.27

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

본 연구는 최근 국내에서 발생이 증가하고 있는 전립선암의 조기검진 촉진에 효과적인 메시지 전략을 모색하고자, 메시지 대상에 대한 사회적 거리감의 효과를 탐구하였다. 특히, 건강신념의 매개역할 탐구를 통해 메시지 전략이 영향을 발휘하는 과정과 사회적 거리감이 효과를 발휘하는데 있어 이득-손실 프레이밍의 조절역할 또한 살펴보았다. 이를 위해 전립선암 고위험군인 40세 이상 남성을 대상으로 2(사회적 거리감: 가까운 vs. 먼) X 2(이득-손실 프레이밍: 이득 프레임 vs. 손실 프레임) 요인 설계로 온라인 실험 설문을 진행하였다. 연구 결과, 사회적 거리감이 가까울수록 캠페인 메시지에 대한 태도와 전립선암 조기검진에 대한 태도는 더 긍정적으로 나타났으며, 전립선암 조기검진 실천의도는 더 높게 나타났다. 또한 사회적 거리감이 가까울수록 지각된 민감성과 지각된 심각성 역시 더 높아지는 것으로 나타났다. 더 나아가 사회적 거리감이 캠페인 메시지에 대한 태도, 전립선암 조기검진 실천의도에 영향을 미치는 데 있어 지각된 민감성과 지각된 이익의 매개 역할이 확인되었으며, 사회적 거리감과 전립선암 조기검진 태도의 관계에서는 지각된 이익의 매개 역할이 확인되었다. 본 연구는 거의 연구되지 않았던 전립선암 관련 헬스커뮤니케이션 분야에서 진행된 연구로써, 메시지 대상에 대한 사회적 거리감 인식을 중심으로 전립선암 조기검진에 대한 태도 및 실천의도를 긍정적으로 변화시키는 데 있어 중요한 요인이 무엇인지 실증적으로 확인했다는 점에서 학문적 의의가 있으며, 이로써 전립선암 조기검진 촉진을 위한 효과적인 캠페인 메시지 전략을 수립하는 데 있어 실무적 함의를 제공한다.

디인플루언서에 대한 Z세대의 인식 및 이용 유형 연구 | 2024.05.27

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

이 연구는 사람들의 인식을 유형화시키는데 적합한 Q 방법을 이용해 디인플루언서(반(反)인플루언서, 즉 비구매나 신중한 구매를 권하는 인플루언서) 콘텐츠 이용자들의 인식과 이용 형태를 유형화하고자 한 것이다. 진술문 개발을 위해 3차례의 예비조사(총 111명)와 문헌 고찰, 전문가들의 검토를 진행했으며, 그 결과 최종 38개의 진술문이 도출되었다. 이 진술문을 38명의 대학생을 대상으로 Q 분석을 시행한 결과 4개 유형으로 분류되었다. 유형 1은 ‘신뢰/정보 추구형’으로, 특히 부정적인 말을 신뢰하며, 구매 전 정보를 얻기 위해서 디인플루언서 콘텐츠를 보고, 구매 결정에 도움을 얻었다. 유형 2는 ‘불신/신중형’으로, 모든 유형 중 불신 정도가 가장 높았다. 디인플루언서의 구독자가 많더라도 신뢰하지 않았고, 전문성이 있다고 생각하지도 않았다. 유형 3은 ‘재미/호기심 추구형’이다. 다른 세 유형이 재미보다는 실질적인 이유로 디인플루언서를 이용하는 것과 달리, 콘텐츠가 알고리즘에 뜨면 호기심과 재미를 위해 이용하고 있어, 네 가지 유형 중 가장 차이를 보이는 유형이다. 부정적인 리뷰가 트렌드라고 생각하고, 디인플루언서를 통해 대리만족하기도 하기도 하는 등 다른 유형과는 구별되는 명확한 특징을 보여주었다. 유형 4는 ‘구매 전 루틴/알뜰형’으로, 이들은 구매 전에 정보를 얻고 충분히 비교해 신중하게 구매하기 위해 디인플루언서 콘텐츠를 가장 적극적으로 이용하며, 네가지 유형 중 가장 콘텐츠가 구매 결정에 도움을 준다고 했다. 네 가지 유형 모두 디인플루언서 개인에게 호감과 매력은 느끼지 못했으며, 유형 1, 2, 3은 과소비 방지 효과가 없었음을 명확하게 밝혔다.

그린워싱 위기에서 기업명성, 그린워싱 차원과 유형이 소비자의 모호혼란, 그린신뢰, 그린구매의도에 미치는 영향 | 2024.05.27

기타 | 한국광고홍보학보 (한국광고홍보학회)

이 연구는 그린워싱 위기 상황에서 기업 명성, 그린워싱의 차원과 유형이 소비자의 모호혼란, 그린신뢰, 그린구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 하였다. 리서치 회사 패널인 20~30대 일반인 320명을 대상으로 2(기업명성: 긍정 vs. 부정)× 2(그린워싱 차원 : 기업 vs. 제품) × 2(그린워싱 유형 : 친환경 용어 사용 vs. 친환경 마크 사용)에 대한 집단 간 요인 실험을 진행하였다. 연구 결과, 명성은 그린신뢰와 구매의도에 유의미하게 영향을 미쳤는데, 참가자들은 기업의 명성이 부정적일 때보다 긍정적일 때, 그린워싱위기를 겪었을 때 더 높은 친환경 측면의 신뢰와 구매의도를 보였다. 또한, 그린워싱 유형은 그린신뢰에 유의미하게 영향을 미쳐 친환경 마크를 사용한 그린워싱보다 친환경 용어를 사용한 그린워싱에 대해 소비자들의 그린신뢰가 더 유의미하게 높았다. 그린워싱 차원은 모든 종속변인에 유의미한 차이를 보이지 않았다. 기업명성과 그린워싱 유형의 모호혼란에 대한 이원 상호작용 효과가 나타났는데, 구체적으로 긍정적 명성의 기업은 친환경 용어를 사용한 그린워싱일 때보다 친환경 마크를 사용한 그린워싱일 때 참가자들이 모호혼란이 더 크게 나타났지만, 부정적 명성의 기업은 친환경 마크를 사용한 그린워싱보다 친환경 용어를 사용한 그린워싱에 대한 모호혼란이 더 크다는 점에서 그 차이가 나타났다. 이 연구는 기업의 그린워싱을 보다 세분화하고 구체화하기 위하여 그 차원과 유형을 구분하여 20~30대 소비자들의 기업에 대한 인식을 알아보았다는데 연구의 의의가 있다.

정부 정책광고의 메시지 수용 과정과 정부광고의 효과 측정을 위한 지수 개발 | 2024.05.24

기타 | 광고학연구 (광고학연구)

이 연구는 정부광고의 효과 지수를 제안함으로써, 정부 정책광고 활동의 현재 수준을 진단하 고 해당 정책에 대한 수용도를 확인할 수 있는 가이드라인을 제시하는데 그 목적이 있다. 정부 정책의 성패를 결정하는 주요 요인의 하나는 정책 소통이다. 정책 소통을 위해 집행하는 정 부광고는 사전에 의도한 광고 목적을 달성했는지 그 효과를 면밀히 분석해야 하고, 광고효과를 바탕으로 향후 정책광고의 메시지 전략과 매체 전략의 방향을 설정해야 한다. 이 연구에서는 2022년에 집행된 정부 정책광고 중에서 일반공지, 정보제공, 인식변화, 행동유발이라는 4개 유형 에 각각 해당하는 광고물을 노출한 다음, 정책 메시지에 대한 수용자의 반응을 위계적 광고효과 모형을 바탕으로 분석하였다. 연구 결과, 정부광고의 효과는 위계적 효과 모형에서 제시된 ‘이 해-태도-행동’을 측정해야 타당하다는 사실을 실증적으로 규명하고, 정부광고의 효과 지수를 개발했다. 이 연구의 의의는 정부광고의 목적에 따라 광고효과를 측정할 수 있는 정부광고의 효 과 지수를 개발하고, 효과 지수의 영향력 관계를 보여주는 측정 모형을 제시했다는 점이다. 연구 결과를 바탕으로, 앞으로 정부광고를 기획하고 집행할 때의 고려 사항에 대해 논의하고, 정부광고 의 효과 제고에 필요한 실무적 시사점 3가지를 제시했다.

한?미 소비자의 “친환경 제품”에 대한 인식과 소비 행동에 관한 탐색적 연구 : 수단-목적 사슬 및 토픽 모델링의 적용 | 2024.05.24

기타 | 광고학연구 (광고학연구)

본 연구는 문화적 맥락이 다른 한국과 미국 소비자들을 대상으로 친환경 제품에 대한 인식이 소비 행동으로 이어지는 과정에 영향을 미치는 다양한 요인들을 조사하였다. 이를 위해, 수단-목적 사슬이론에 근거하여 FGI 조사를 실시하고, 토픽 모델링 분석을 추가하여 친환경 제품 의 속성, 편익, 그리고 가치와 관련한 다양한 영향요인들을 규명하며 양적 조사의 한계를 극복하 고자 하였다. 연구결과, 한국 소비자들에게는 타인의 시선에 대한 인식이 중요하게 작용하고 환경 문제에 대한 개인의 책임을 중시하며 낮은 해석수준으로 친환경 제품을 표상하는 것으로 나타났 다. 이에 반해 미국 소비자들에게는 타인의 시선 등 사회적 영향 보다, 환경문제에 대해 기업의 책임을 중시하며 높은 해석수준으로 친환경 제품 관련 정보를 처리하는 것으로 보인다. 이 결과 는, 친환경 제품의 수단-목적 사슬과 문화적 차원 이론, 그리고 친환경 캠페인을 위한 시사점을 제공한다.

정말 한국의 Z세대 소비자는 일반 제품보다 친환경 제품에 대한 구매 의도가 더 높을까? : 가격에 따른 소비가치 인식을 중심으로 | 2024.05.07

기타 | 한국언론학회 (한국언론학회)

이 연구는 Z세대 소비자들의 제품유형과 가격이 소비가치 인식과 구매의도에 미치는 영향을 알아보고자 총 181명을 대상으로 2(제품유형: 일반(샴푸) vs. 친환경(샴푸바)) × 2(가격: 고 vs. 저) 집단 간 요인 설계 실험을 진행하였다. 제품유형이 소비가치 인식에 미치는 영향을 분석한 결과 연구 참여자들은 친환경 제품(샴푸바)을 일반 제품(샴푸)보다 사회적 소비가치 면에서 더 높게 인식했지만, 기능적·감성적 소비가치 인식에서는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 가격과 관련해서는 가격이 비쌀 때보다 저렴할 때 감성적·사회적 가치를 더 높게 인식하고 있었으나 기능적 소비 가치 인식에서는 유의미한 인식차가 없었다. 흥미로운 결과는 제품유형과 가격의 상호작용 효과에서 나타났는데, 모든 종속변인인 기능적·감성적·사회적 소비가치 인식과 구매의도에서 유의미하게 나타났다. 기능적 소비 가치인식의 경우, 일반 제품(샴푸)의 경우에는 가격이 비쌀 때보다 저렴할 때 그 인식 수준이 유의미하게 높았지만, 친환경 제품(샴푸바)의 경우에는 가격에 따른 기능적 인식차가 나타나지 않았다. 감성적 소비 가치인식은 제품 유형과 가격에서 이원상호작용 효과를 보였다. 연구 참여자들은 일반 제품(샴푸)과 친환경 제품(샴푸바) 모두 가격이 비쌀때보다 가격이 저렴할 때 감성적 가치를 높게 인식했다. 그러나 가격이 비싼 조건에서는 친환경 제품에 대한 감성적 가치인식이 일반 제품보다 높아 제품 유형에 따른 감성적 인식차를 보였다. 사회적 소비가치의 경우에는 일반 제품(샴푸)이 비쌀 때보다 저렴할 때 그 인식 수준이 유의미하게 더 높았지만 친환경 제품에서는 가격에 따른 인식차가 나타나지 않았다. 가격이 비싼 조건에서는 친환경 제품에 대한 사회적 가치가 일반 제품보다 높아 제품 유형에 따른 사회적 소비가치 인식차가 나타났다. 연구 참여자들은 일반 제품(샴푸)일 때는 가격이 비쌀 때보다 저렴할 때 더 높은 구매 의도를 유의미하게 보였지만 친환경 제품일 때는 가격에 따른 구매의도의 유의미한 차이를 나타내지 않았다. 또한, 가격이 비싼 조건에서는 친환경 제품에 대한 구매 의도가 일반 제품보다 유의미하게 높아 제품 유형에 따른 구매의도 차이도 확인되었다. 이 연구는 국내 Z세대 소비자들이 일반 제품 구매에 있어서는 가격 조건이 보다 결정적 구매 결정 요인이 될 수 있지만 친환경 제품 구매에 있어서는 일반 제품에 비해 가격이 비싸더라도 이에 대한 감성적, 사회적 소비가치 인식이 높을 수 있으며 구매 의도가 더 높을 수 있음을 시사해 제품 유형에 따른 인식차를 확연히 보였다는데 그 의미가 크다.