삼성전자는 2023년부터 TV 제품군에 대한 글로벌 인플루언서 캠페인을 진행해 왔다. 일상에서 제품을 활용하는 모습을 자연스럽게 보여주며 때론 전문성 있는 인플루언서를 통해 제품의 강점을 소개하기도 했다.

삼성전자의 The Frame(더 프레임)은 ‘Art TV’라는 콘셉트의 제품으로, 마치 미술 작품을 걸어둔 듯한 미니멀한 디자인을 선보인다. 액자를 닮은 베젤과 최소화된 외부 장치 덕에 벽에 걸린 미술품 같은 느낌을 준다. 그렇기에 The Frame의 홍보는 테크 리뷰어가 아닌 예술가, 인테리어 디자이너, 패션 인플루언서 등 예술적 창의성과 연관되는 인플루언서 33명과 함께 하기도 했다. 그렇게 삼성전자 TV 제품군에 대한 2024년 인플루언서 캠페인이 시작됐다.

선택과 집중, 아트에 집중한 인플루언서 구성

2023년 인플루언서 캠페인 역시 좋은 퍼포먼스를 보여줬고 광고주도 이에 대해 큰 만족감을 전달했다. 다만 여전히 고민스러운 부분이 있었다. 인플루언서들이 좋은 콘텐츠를 만들어내긴 했지만 예술, 인테리어, 패션 등 다양한 카테고리를 다루다 보니 제품 정체성이 여러 각도로 해석될 수 있었던 것이다. 좀 더 제품 콘셉트에 대한 집중이 필요한 상황, 2024년 인플루언서 캠페인에서는 하나의 구심점을 잡아 Art TV라는 The Frame의 정체성을 강화하기로 하였다.

가장 먼저 인플루언서의 구성을 바꾸었다. 23년 캠페인 때는 5개 카테고리에서 히어로(1M+ 팔로워), 매크로(100K+팔로워), 마이크로(10K+) 인플루언서를 혼합해 The Frame 인플루언서를 구성하고 연중 포스팅 캠페인으로 진행을 했다. 하지만 올해는 예술과 인테리어 2개 카테고리에서 히어로 인플루언서를 섭외해 특정 기간 동안 더 많은 콘텐츠를 제작하도록 했다. 콘텐츠 면에서도 각 인플루언서의 개성은 살리되 ‘Art TV’의 정체성은 살릴 수 있도록 하나의 구심점을 잡아 주기로 하였다.

세계 최대의 아트 페어, 아트 바젤과 함께하다

콘텐츠의 구심점을 고민하던 중 떠오른 것이 바로 아트 바젤(Art Basel)이었다. 아트 바젤은 세계 최대 세계 최고의 아트 페어로, 6월에 진행되는 스위스 바젤을 중심으로, 3월에는 홍콩, 10월의 파리, 12월의 마이애미 등 1년 내내 진행된다. 아트 페어에선 유명한 작품과 예술가, 갤러리를 소개하며, 더 나아가 각각의 쇼 자체를 거대한 예술작품 거래장으로 만들어버리는 아트 페어이기도 하다.

제일기획이 협업 가능 여부를 확인하고자 접촉을 했을 때, 아트 바젤 측 역시 테크 브랜드와의 파트너십을 통해 예술적 확장을 기대하고 있다는 점을 내비쳤다. 최고의 아트페어와 Art TV로써의 정체성 강화가 일치하기에, 광고주 역시 아트 바젤을 인플루언서 콘텐츠의 중심으로 잡는 것에 동의했고 빠르게 진행되었다. 다음 고민은 소셜 플랫폼에 한정되어 있던 인플루언서 캠페인을 어떻게 확장하는 지였다.

전시 예술로 승화한 The Frame

어떤 행사가 있다면 전시를 통해 제품을 노출하는 것이 핵심이다. 하지만 이번 아트 바젤 전시의 경우 인플루언서들이 The Frame 콘텐츠 제작이 우선이었다. 아트 바젤 전시장에 ‘삼성 더 프레임 라운지(Samsung The Frame Lounge)’를 만들고, The Frame의 2024년 마케팅 콘셉트 ‘Your art gallery on TV’를 예술 전시의 성격에 맞게 더 과감하고 직관적이게 표현하고자 했다.

“Beyond art gallery, New way of exploring art”라는 콘셉트와 “Art your way.”라는 메시지를 담아 풀어내며 새로운 형태의 갤러리 공간을 제안했다. 화질과 Matte Display등 피쳐 중심의 기술적인 요소에 집중했던 기존 전시와는 다르게 The Frame을 통해 감상할 수 있는 예술과 경험에 집중한 전시를 준비했다.

전시 위치 역시 정말 좋았다. 관람객이 아트 바젤 전시장에 들어서며 가장 먼저 만나는 곳이 바로 삼성 더 프레임 라운지였다. 우리는 라운지 공간을 통해 그동안 우리에게 아름다운 경험을 선사했던 갤러리들에 감사를 표했고, 동시에 기술의 변화에 따라 달라지는 예술의 방향성을 언급하며, The Frame과 함께 예술을 향유하는 새로운 방식을 제안했다. 장소와 시간의 물리적인 제약을 넘어 자신만의 갤러리를 소유하고 예술의 가치를 찾아가는 즐거움을 느낄 수 있도록 하였다.

전시에 더해, 아트 베젤을 활용한 80건 이상의 소셜 콘텐츠를 제작하여 전시 이전 티저 콘텐츠, 전시 중 실황 콘텐츠, 아트 바젤 이후 각종 인터뷰와 후기 영상까지 다채롭게 준비했다. 쇼를 방문하지 못하는 소비자들도 마치 현장에 온 듯한 느낌을 받도록 실시간 콘텐츠 포스팅을 진행했다.

아트 바젤 측도 적극적으로 함께 했다. 아트 바젤 총괄 디렉터가 인터뷰에서 The Frame과의 파트너십을 언급했고, 글로벌 VIP 전략 총괄 및 아트 바젤 홍콩 총괄 디렉터는 별도 인터뷰를 통해 The Frame의 파트너십을 소개하며, 기술로 확장되는 예술이란 메시지를 전달했다.

미국, 호주, 유럽, 한국 등 전세계에서 온 인플루언서들은 The Frame의 모습을 각자의 방식으로 팔로워에게 보여주고, 현장에서 페인팅 쇼를 하는 등 예술 애호가들의 시선을 사로잡을 수 있는 이벤트를 진행하기도 하였다. 수많은 방문자들은 삼성 더 프레임 라운지에 찬사를 보냈으며, 담당자 모두 내년의 또다른 기회를 기약하며 화려했던 2024 아트 바젤 쇼를 마무리했다.

앞으로도 계속될 The Frame과 제일기획의 예술적인 여정을 기대해주시길 바라며, 예술을 그리 멀지 않은 곳에서, The Frame과 함께 우리 집 소파 앞에서도 즐겨 보길 바란다.

제일기획 이기환 프로(비즈니스 6팀)