본 연구는 선망이라는 감정이 자기향상제품에 대한 선호에 영향을 줄 수 있음을 보여준다. 선망은 선의적 선망(benign envy)과 악의적 선망(malicious envy)으로 구분되는데, 본 연구에서는 특히 선망을 느낀 상황과는 관련이 없는 맥락에서 소비자가 자기향상제품에 대한 선호를 보이는지에 대하여 살펴보고자 하였다. 나아가 메시지를 제시하는 방식에 따라 선망이 자기향상제품의 선호에 미치는 영향이 다르게 나타날 수 있는지 알아보고자 하였다. 실험 결과, 악의적 선망을 느낀 경우보다 선의적 선망을 느낀 경우에 자기향상제품에 대한 선호도가 높은 것으로 나타났다. 또한 메시지 프레이밍의 조절효과가 확인되었다. 메시지가 긍정적으로 주어졌을 때에는 악의적 선망을 느낀 경우보다 선의적 선망을 느낀 경우에 자기향상제품에 대한 선호가 높게 나타났다. 하지만 메시지가 부정적으로 제시되었을 때에는 악의적 선망을 느낀 경우와 선의적 선망을 느낀 경우 간 유의한 차이가 나타나지 않았다. 본 연구는 자기향상제품의 선호에 영향을 주는 선망의 효과를 살펴보고 이를 조절하는 메시지 프레이밍의 효과를 증명하였기에, 자기향상제품에 대한 효과적인 광고 메시지 전략 수립에 활용될 수 있을 것이라 기대한다.
　
This research examines whether the feeling of envy leads to preferences for products enabling self-improvement even if the domain is not related to the original source of the envy. Depending on the motivations, two forms of envy may exist, benign envy with a positive spirit and malicious envy with a negative spirit. Across two studies, the current research finds that an increase in the desire for self-improvement products is only observed for individuals feeling benign envy and not observed in those feeling malicious envy. Further, the present work demonstrates the effect is moderated by message framing. Specifically, individuals triggered by benign envy are likely to purchase more self-improvement products only when they are exposed to positive message framing. When a negatively framed message is given, benign envy effect is attenuated. Overall, these findings theoretically examine the relationship between envy and consuming self-improvement products. Further, this research suggests implications for marketers leading consumers to engage in purchasing self-improvement products or self-improvement behaviors.