이 연구에서는 정치 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치는 요인을 탐색하기 위하여 제45대 미국 대통령 선거 때에 집행된 TV 정치 광고 내용을 분석하였다. 극명하게 대비되는 두 후보인 공화당의 트럼프(Donald Trump) 후보와 민주당의 클린턴(Hillary Clinton) 후보가 효과 극대화를 위하여 사용한 요인들을 밝히고자 하였다. 두 후보의 TV 정치 광고 총 61편을 분석한 결과, 첫째, 두 후보 공히 정책보다는 후보자의 이미지에 관한 내용이 많았다. 둘째, 두 후보 모두 부정적인 메시지의 광고가 긍정적인 메시지 광고보다 많았고, 셋째, 두 후보의 광고에는 감성적 소구보다 이성적 소구가 많았다. 넷째, 광고에 등장하는 모델이나 사운드 등 크리에이티브 요소의 활용에 있어 클린턴의 광고가 더 우월하였다. 두 후보의 TV 정치 광고에서 이미지 소구, 부정 소구, 이성소구 등의 활용에는 차이가 없었으나 보다 세밀하게 내용을 분석하여 들어가면 효과를 극대화하기 위해 서로 다른 질적 요소들을 활용한 것을 발견할 수 있었다.
본 연구는 정치 커뮤니케이션의 효과에 영향을 미치는 요인으로 검증된 것이라 할지라도 후보자 특성 등 변수에 따라 활용되지 않을 수 있고, 캠페인 현장에서는 보다 더 효과적인 방향과 기법을 찾아 진화함을 발견하게 된 것에 의의가 있다 할 것이다.

To explore factors influencing the effects of political communication, this author analyzed the contents of political advertisements on TV executed in the 45th US presidential election. This researcher intended to examine factors used by two candidates in stark contrast, Donald Trump, a candidate from the Republican Party, and Hillary Clinton, one from the Democratic Party, in order to maximize the effects. According to the results of analyzing total 61 pieces of political advertisements on TV used by the two candidates, first, both candidates tried to reveal the candidate’s image more than the policy. Second, both candidates released advertisements delivering negative messages more than positive ones. Third, both candidates tried to appeal more rationally than emotionally in those advertisements. Fourth, there was Clinton’s superiority in using creative elements in the advertisements such as models and sound.
There was no difference in the use of image appeal, negative appeal, and reason appeal in the two candidates’ TV political ads. However, when we analyzed the contents in more detail, we found that different qualitative factors were utilized to maximize the effect.
This study confirms that it may not be utilized according to variables such as candidate characteristics even though it is proved as a factor affecting the effect of political communication.