소비자는 특정 브랜드에 대해 다양한 연상들을 갖고 있다. 이러한 연상들은 해당 브랜드에 대한 소비자의 태도 및 구매에 결정적 영향을 미친다. 켈러(Keller, 1993)에 따르면, 브랜드 연상은 네트워크 구조를 이루고 있다. 그러므로 기업은 해당 브랜드에 대한 소비자의 현재 연상 네트워크에 어떤 장점과 단점이 있는지 파악한 뒤, 장점을 강화하고 단점을 보완할 수 있도록 마케팅 커뮤니케이션 전략을 수립해야 한다. 이를 위해, 기업은 우선 해당 브랜드에 대한 소비자의 연상 네트워크를 도출할 수 있어야 한다. 이와 관련하여 지금까지 다양한 방법론들이 제시되어 있다. 본 연구에서는 이러한 방법론들 중 가장 대표적인 방법론 세 가지, 즉 BCM(Brand Concept Maps), ZMET(Zaltman Metaphor Elicitation Technique), 그리고 네트워크 분석을 소개한다. 이어서, 이 방법론들의 문제점을 지적하고 이를 보완할 수 있는 새로운 방법론을 제시한 뒤, 이 방법론을 사용하여 미국 대학생 10명으로부터 버드라이트에 대한 연상 네트워크를 도출하는 방법을 설명한다. 마지막으로, 브랜드 연상 네트워크와 관련하여 향후 논의되어야 할 연구과제들을 제시한다.