이 연구는 국내 TV 광고에 등장한 광고 모델의 사용 실태와 전략 변화를 파악하기 위해 2007년부터 2016년까지 최근 10년간 총 856개의 국내 지상파 TV 광고를 대상으로 광고 모델의 유형과 특성, 소구 전략에 초점을 맞추어 내용 분석을 실시하였다. 연구 결과, 분석 기간 동안 다양한 유형의 광고 모델이 사용되고 있었지만 그중 유명인 모델의 사용이 전체의 54.8%로 가장 지배적인 것으로 나타났다. 또한 지난 10년간 TV 광고에 등장한 광고 모델의 수 측면에서는 2명 이상의 복수 모델보다 단수 모델이 다양한 제품군에 걸쳐 많이 사용되고 있었지만, 단수 모델의 사용은 감소하는 추세인 반면에 복수 모델의 사용은 지속적으로 증가한 것으로 관찰되었다. 광고 모델의 성별은 남성 모델이 여성 모델보다 많이 사용된 것으로 나타났지만 지난 2007년에 비해 소폭 감소하였으며, 복합 모델의 사용은 증가하는 추세에 있었다. 또한 성별 이미지를 가진 제품군에서 반대 성의 모델을 사용하는 크로스 모델 전략의 사용은 아직 보편화되지 않은 것으로 관찰되었으나, 가정용 전자업종에서는 비교적 활발히 활용되고 있었다. 광고 모델의 연령대에 있어서는 고령화 추세에도 불구하고 노인층 모델은 극히 낮은 비율로 사용되고 있었으며, 외국인 모델의 사용은 지난 2007년에 비해서는 소폭 증가한 것으로 나타났다. 제품 특성에 따른 광고 모델의 사용 차이에서는 유명인 모델은 제품 관여도와 제품 유형과 상관없이 가장 빈번하게 사용되고 있는 반면에 일반인 모델은 고관여 제품과 실용적 제품에서 많이 사용되었다는 것을 알 수 있었다.　
　
This study documents how different types of advertising models are used in TV commercials over time. A content analysis of 856 advertisements revealed that from 2007 to 2016 celebrity endorsements account for 54.8% of the total ads analyzed. A single model was more frequently used than multiple models. There were significant differences in the usage of advertising models among different product types across time periods. Non-celebrity endorser has been widely used in high-involvement and utilitarian products. Services, cosmetics and fashion industries were found to be heavy users of celebrity endorsers, whereas home furnishings and construction industries used non-celebrity models at the highest rate. Further, the gender image of the product has been found to be closely linked to the sex of advertising models, but the strategy of cross-model was frequently found in home electronics. Implications for the results are discussed.