본 연구에서는 O2O에 대한 소비자의 인식 등에 있어서 O2O 커머스의 수용 및 확산과 관련된 법적/제도적 문제가 무엇인지 연구하고자 한다. 특히 국내 O2O 산업에 영향을 미치고 있는 인터넷 광고의 법적/제도적 측면을 중심으로 살펴보고 인터넷 광고가 O2O 관련 기업과 소비자에게 어떠한 영향을 미치는지 가늠해보고자 한다. 이는 기존의 인터넷 광고 관련 논의의 방향성을 새롭게 설정하고 기존 인터넷/온라인 광고 관련 법적/제도적 규제로 기업과 소비자가 공생할 수 있는 O2O 생태계 구축 방향을 모색하는데 도움을 줄 것이다.　
　
In this study, the current researcher observed legal and institutional issues related to the acceptance and diffusion of O2O commerce, including consumer awareness of O2O. In particular, this study focused on the legal and institutional aspects of Internet advertising affecting the domestic O2O industry and evaluated how Internet advertising affects businesses and consumers related to O2O business. This study helps set new directions for existing Internet advertising-related discussions and helps to create an O2O business surroundings in which companies and consumers can make industrial symbiosis with existing Internet regulations.