가격의 제시방식은 실무에서 실행할 수 있는 전략적인 마케팅 활동 중 하나이다. 가격의 제시방식에 관련된 연구들이 많은 가운데 본 연구는 분할가격 제시방식에 초점을 맞추었다. 선행연구에서는 분할가격이 미치는 긍정적 효과를 밝힌 바 있는데, 본 연구에서는 분할가격의 효과에 대한 조절역할을 연구하였다. 구체적으로 소비자들의 사고방식유형과 개인차를 나타내는 변수 중의 하나인 조절초점에 따라 분할가격의 효과는 다르게 나타날 것으로 예상하였다. 연구 결과 사고방식유형 중에서 전체주의적 사고방식의 경우에는 분할가격 대비 통합가격으로 제시하였을 때에 사용의도가 높게 나타난 반면에, 분석주의적 사고방식의 경우에는 가격제시방식에 따른 사용의도에 유의한 차이를 보이지 않았다. 그리고 전체주의적 사고방식은 가격제시방식이 사용의도에 미치는 영향에서 가격 매력도에 의해 매개되는 것으로 나타났다. 두 번째, 조절초점의 경우 향상초점의 소비자들은 통합가격 보다 분할가격 조건에서 구매의도가 높게 나타난 반면에, 예방초점의 소비자들은 분할가격 보다 통합가격 조건에서 구매의도가 높게 나타났다. 그리고 가격제시방식과 조절초점이 구매의도에 미치는 영향은 가격매력도에 의해 매개되는 것으로 나타났다.
본 연구는 가격제시방식의 연구 분야 중에서 분할가격의 연구 분야를 확장하였을 뿐 아니라, 실무적인 측면에서도 가격제시 방식에 있어서 개인차에 따른 유용한 정보를 제공한다는 측면에서 의의를 지닌다.　
　
Price presentation can be one of strategic marketing initiatives that can be practiced in fields. Among numerous research in price presentation, this research focuses on partitioned price presentation. In previous research, the positive effect of partitioned price was revealed, but in this research moderation effect was found in the effect of partitioned price on consumer responses. Specifically, partitioned price effect differed according to individual differences such as thinking style and regulatory focus. As a result, holistic thinking style revealed higher trial intention in all-in-one price condition than in partitioned price condition. But there was insignificant difference in trial intention between all-in-one price condition and partitioned price condition for analytic thinking style consumers. For holistic thinking style consumers, price attractiveness mediated in the relationship between price presentation on trial intention. Second, for regulatory focus, chronically promotion focused consumers revealed significantly higher purchase intention in partitioned price condition than in all-in-one price condition. On the other hand, prevention focused consumers revealed significantly higher purchase intentions in all-in-one price condition than in partitioned condition. Mediation effect was tested in the effect of the interaction of price presentation and regulatory focus on purchase intention and found that price attractiveness mediated the relationship.
This research contributes in the way that it expands the area of price presentation, especially partitioned price, and also contributes practically for giving useful information related to price presentation methods according to individual differences.