SNS 내에서 소비자들과 기업 간의 소통이 중요해지며 기업은 SNS 내에서 어떻게 보다 친밀하게 소비자와 접촉할 것인가에 대한 문제에 당면하였다. 이에 최근 기업들은 SNS 내에서 자사의 브랜드를 의인화함으로써 소비자들에게 실재의 인물과 같이 인식되기를 기대하며 소비자와 브랜드 간의 친근한 소통을 꾀하고자 한다. 이에 본 연구는 SNS 내 브랜드 의인화에 관한 소비자 반응에 주목하였다. 본 연구는 SNS를 이용하는 20대 남녀 265명을 대상으로 SNS 내 브랜드 의인화에 대한 소비자의 실재감, 브랜드 경험, 브랜드 태도를 측정하여 분석하였다. 연구 결과에 따르면 브랜드 의인화는 실재감, 브랜드 경험에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 즉, 소비자들은 SNS 내에서 브랜드가 더 의인화될수록 실재감과 브랜드 경험을 더 높게 느끼는 것으로 규명되었다. 그러나 SNS 내 브랜드 의인화는 브랜드 태도에는 직접적인 영향을 미치지 못한 반면, 실재감과 브랜드 경험이 SNS 내 브랜드 의인화와 브랜드 태도 간의 관계에 있어서 매개 변인의 역할을 함을 확인할 수 있었다. 또한 SNS 내 브랜드 의인화로 인한 실재감은 브랜드 경험과 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미쳤으며, 마지막으로 SNS 내 브랜드 의인화로 인한 브랜드 경험은 브랜드 태도에 긍정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 이와 같은 본 연구의 결과는 이론적으로 SNS 내 브랜드 의인화에 대한 연구가 제한적인 현 시점에서 브랜드 의인화에 대한 연구를 SNS 내로 확장시키고, 브랜드 의인화의 효과 변인으로 총체적인 브랜드 경험을 제안하였다는 데에서 연구의 함의를 찾을 수 있다. 실무적으로는 SNS 내에서 효과적으로 소비자와 소통하고자 하는 기업에게 브랜드 의인화가 좋은 전략적 대안이 될 수 있음을 시사해주었다.

Recently, communication between consumers and brands on SNS has become important, and companies now face the problem of how to more intimately connect with consumers through SNS. Thus, companies intend to present friendlier and more familiar consumer communications through building a personification of the brand as a real person on SNS. With this perspective, this study investigates the effect of brand anthropomorphism through SNS communications. The Sample consisted of 265 SNS users between the ages of 19 and 29. Results show that brand anthropomorphism on SNS communications were significantly related to social presence and holistic brand experience. But we could not find any relationship between brand anthropomorphism through SNS communications and attitudes toward brands. In addition, social presences were significantly related to brand experience and attitudes toward that brand. Next, we tested the relationship between brand experience and attitudes toward brands. Brand experience was significantly related to attitude toward that brand. Based on these results, theoretical and practical implications were discussed, as were some directions for further research.