브랜드 웹툰은 최근 들어 브랜디드 엔터테인먼트에 대한 관심이 증대됨에 따라 가장 주목받고 있는 마케팅 커뮤니케이션의 새로운 유형들 중 하나로서 본 연구에서 그 실제적 집행 현상과 다양한 속성에 따른 소비자 반응을 중점적으로 분석하였다. PPL을 비롯한 기존의 관련 연구들에서 제안된 다양한 구조적 및 내용적 특성들이 실제 브랜드 웹툰에서는 어떻게 나타나고 있는지, 그리고 이러한 특성들에 따라 소비자 반응을 어떻게 다르게 나타나고 있는지를 50개의 브랜드 웹툰을 대상으로 분석하였다. 이들 웹툰은 모두 589편의 에피소드와 23,482컷으로 구성되어 있으며, 소재 · 연재 형식 · 장르 등에 대한 분석 대상은 브랜드 웹툰이며, 메시지의 빈도 · 배치 형식 등의 내용적 특성에 대한 분석 대상은 컷이다.
실무적 관점에서는 브랜드 웹툰을 활용한 대소비자 커뮤니케이션 활동의 효과를 향상시키기 위한 노력의 일환으로 본 연구는 각 웹툰에 대한 소비자 반응을 분석 대상으로 포함하였다. 각 웹툰에 대한 추천 수 및 댓글 수가 웹툰의 다양한 속성에 따라 어떻게 다르게 나타나는지에 대하여 분석한 결과는 높은 반응을 보인 웹툰이 그렇지 못한 웹툰에 비하여 갖고 있는 특성을 파악할 수 있도록 해 주었다. 이를 통해 향후 실무에서 고려해야 할 브랜드 웹툰의 요소들이 어떤 것들이 있는지에 대한 논의와 후속 연구에서 다루어야 할 제안점들을 포함하고 있다.

Recently, brand Webtoons have been emphasized as the importance of branded entertainment is increased. The study focused on this newly developed tool of marketing communication, and investigated substantial phenomenon and consumers’ reponses with various attributes of brand Webtoons. Characteristics of Webtoons in terms of their structures and contents are analyzed with a total of 50 Webtoons publicized for the latest five years. They yielded a total of 589 episodes and 23,482 cuts and critical attributes including subjects, type of publications, genre, message strategies, layout types and so forth are investigated.
From practitioners’ perspectives, consumers’ responses to the brand Webtoons were analyzed in order to contribute to the objective which is maximizing the effectiveness of the brand Webtoon as a marketing communication tool. The numbers of recommendations and replies were analyzed if they were associated with precedeing attributes of Wentoons such as message strategies. Specifically, the study focused on how the brand Webtoons with high-rated in the number of recommendations look like. Finally, managerial implications for practitioners regarding critical variables they should consider for their practices as well as suggestions for following research with critical antecedents are presented.