브랜드 웹툰 수용자의 독특성 욕구가 콘텐츠 태도 및 구전의도에 미치는 영향 : 자아표현 욕구 충족의 매개와 지각된 설득의도의 조절효과를 중심으로
한국광고학회 | 한국광고학회 | 22 pages| 2017.12.05| 파일형태 :
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자료요약
본 연구는 브랜드 웹툰 수용자의 독특성 욕구(need for uniqueness)와 자아표현 욕구(need for self-expression) 충족의 정도가 콘텐츠 태도와 구전 의도에 미치는 영향을 검증하고, 이 구조적 관계에서 지각된 설득의도의 조절 효과는 어떠한가를 실증적으로 분석하였다. 분석 결과, 소비자의 독특성 욕구를 구성하는 하위 요인 중 비대중적 선택은 자아표현 욕구 충족에 긍 정적인 영향을 미쳤다. 또한 자아표현 욕구 충족은 콘텐츠 태도에 유의한 영향력을 주는 것으로 나타났으며, 콘텐츠 태도는 구전 의도에 유의미한 영향을 미치는 것으로 나타났다. 특히 브랜드 웹툰 수용자의 설득의도 지각은 긍정적 콘텐츠 태도의 형성을 조절하는 것으로 나타났는데, 설 득 메시지의 지각이 높은 수용자일수록 자아표현 욕구의 충족이 콘텐츠 태도에 미치는 긍정적 영향력이 감소하였다. 본 연구는 브랜드 웹툰 수용자들의 콘텐츠 수용과정을 이해하기 위한 이 론적 근거 및 브랜드 웹툰의 효과적 운용 방안을 위한 전략적 시사점을 제공한다는 의의가 있다.
목차
요약
1. 서론
2. 문헌 고찰 및 연구 가설
1) 브랜드 웹툰의 개념 및 현황
2) 브랜드 웹툰의 효과 연구
3) 연구 가설
4. 연구 방법 및 절차
1) 연구 개념의 측정
5. 분석의 결과
1) 표본 특성 및 연구 모형의 적합도
2) 가설 검증
6. 논의 및 결론
1) 주요 연구 결과 및 논의
2) 연구의 한계 및 제언
참고문헌
Abstract
브랜드 웹툰 소비자 독특성 욕구 자아표현 욕구 설득의도 지각 콘텐츠 태도 Brand webtoon Need for uniqueness Need for self-expression Persuasive intent Attitude towards content
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