이 연구는 야구장 광고에 대한 집행요인을 광고 효과, 콘텐츠 파워, 매체 평판, 매체사 영업력, 의사 결정자, 광고주 특수성, 시장상황 등으로 구성한 후 매체사, 광고대행사, 광고주 등 야구장 광고의 각 주체별 전문가 심층 인터뷰를 통해 그들 간의 인식차이를 알아보았다. 그 결과 각 집행요인의 중요도에 대해서는 대부분 동의하고 있었지만 부분적으로는 상당한 의견 차이와 예상치 못했던 독특한 의견도 있었다.
광고효과는 대부분의 면접자가 중요한 집행요인으로 동의한 반면에, 기본적으로 인지적 측면에서 야구장 광고 효과를 의심하는 의견도 있었다. 매체사, 대행사의 영업력 요인은 대체적으로 다른 요인들보다 낮은 중요도로 인식하고 있었는데 한 면접자의 경우 본인의 실례를 들어 그 중요성을 역설했다. 그 외 콘텐츠 파워, 매체 평판, 팀 동일시, 의사 결정자, 시장상황 등의 집행요인은 대체적으로 중요한 집행요인으로 동의하고 있었다. 독특한 의견으로는 경쟁 매체 간 통합에 대한 제안이 있었다. 경기장 광고의 미디어 노출은 TV광고, 가상광고와 자주 비교되는데, 오히려 TV라는 동일플랫폼 상의 경쟁관계를 그들 경쟁매체 간 통합이라는 IMC 전략의 일환으로 실시한 실례를 통한 경험적 제안이었다.
두 번째로 야구장 광고의 미디어를 통한 노출과 경기장 노출에 있어서 각 광고주체들의 상대적 기대 수준은 어떠한지 의견을 구한 바, 대체적으로 미디어를 통한 노출을 상대적으로 더 높게 중시했지만 50:50의 기대 수준 의견도 있었다.
이렇듯 대부분 유사하면서도 종종 상당히 다른 의견 차이를 통해 면접자 각자의 경험과 상황에 따른 인식의 차이를 알 수 있었으며, 면접을 진행하는 동안 개진한 면접자의 의견 중 일부는 후속연구나 실무에 대해서도 색다른 관점을 제시하고 있었다.
　
Using the research method of in-depth interviews, this study explores the reasons why advertisers use baseball stadium advertising based on ad effects, content power, medium reputation, medium sales power, decision makers, advertiser characteristics, and market environments. The findings of this study show that each interviewee agrees on some issues and mentions different opinions. Most of the respondents told the importance of advertising effects. Sales power of the media is regarded as not that important, and content power, medium reputation, medium team identification, decision makers, and market environments are said to be considerable elements. Lastly, they said that exposures through media are more important than on-the-spot exposures of stadium advertising, but the opinion differences are found to be small.