본 연구는 광고모델에 따른 비교광고의 효과를 논의하는 데 있어서 실제로 소비자들에게 영향을 미치는 제품관여도의 상황을 고려하고자 한다. 그리고 기존의 광고모델을 이용한 비교광고의 효과 연구에서는 유명인 모델과 전문인 모델만을 연구 대상으로 하였지만 본 연구는 광고모델에 따른 비교광고의 효과를 현실적으로 논의하기 위해 유명인, 전문인, 일반인, 비(非)모델 4가지 유형 중 어떤 비교광고가 정보 전달에 가장 효과적인지 탐구하고자 한다.
연구결과, 고관여 제품의 경우 비교광고의 광고태도, 브랜드태도, 구매의도 모두 비모델＞일반인 모델＞유명인 모델＞전문인 모델 순으로 효과적인 것으로 나타났으며, 브랜드태도를 제외한 광고태도, 구매의도는 유의미한 차이를 보이고 있었다. 하지만 저관여 제품의 경우, 광고모델 간의 광고태도, 브랜드태도, 구매의도는 유의미한 차이를 보이지 않았다. 이러한 결과는 고관여 제품은 광고모델이 없는 광고가 더 효과적이라는것을 확인하였으며, 실제 비교광고를 집행하는 데 있어 그 효과를 상승시키기 위해서 고려해야 하는 다양한 상황변인들 중에서 광고모델 자체의 효과성에 대한 연구뿐 아니라 제품관여도를 함께 고려해야 함을 시사한다.