“넌 원래 어릴 때부터 소고기보다 황태미역국을 좋아하는 아이였지…”
마치 드라마처럼 등장해 우리의 뇌리에 강렬하게 각인된 바로 이 광고. ‘너에게 밥을 보낸다’라는 메인 카피와 혜성처럼 날아오는 밥과 국이 인상적인 광고는 배달의민족의 새로운 서비스, ‘배민선물하기’ 첫 번째 캠페인입니다.
설 연휴에도 코로나19 상황으로 가족과 만날 수 없었던 우리에게 ‘따뜻한 밥 한 그릇’으로 마음을 전하는 배민선물하기 광고는 큰 감동으로 다가왔죠. 오늘 HS애드 공식 블로그에서 이 광고의 비하인드 스토리를 송지훈 CM에게 들어봅니다.
▣ ‘밥 한번 먹자’의 마음을 광고에 담다
2020년 10월 론칭한 ‘배민선물하기’는 이름 그대로 배달의민족 상품권(금액권)을 선물할 수 있는 서비스입니다. 언제 어디서나 맛있는 먹거리를 주문할 수 있는 배달에서 ‘나뿐만 아니라 친한 사람들에게도 맛있는 음식을’ 선물하는 서비스로 확장된 것이죠. 12년차 광고인인 송지훈CM은 이와 같은 배민선물하기의 아이덴티티에 주목했습니다.
“한국어에는 ‘밥’과 관련된 인사가 특히 많아요. ‘밥은 먹었니’, ‘밥 한번 먹자’처럼 일상에서 밥이 등장하는 상황을 배민선물하기 광고에 담았어요. 유명인사나 연예인이 아닌 누구나 공감할 수 있는 우리의 이야기죠. 대한민국 5천만 인구 중 광고 속 4가지 상황에 하나라도 공감하지 않는 사람은 없을 거예요.”
▲배달의민족 앱 ‘ 배민선물하기 ’ 화면
배달의민족 ‘찐팬’인 송지훈CM에게 배민선물하기는 꼭 필요한 서비스였습니다. 쉽게 만날 수 없는 지인이나 친구들에게 커피가 아닌 ‘밥’으로 마음을 전하고 싶을 때가 많았기 때문이죠. 하지만 캠페인 전략을 기획하는 과정은 생각만큼 쉽지 않았다고 합니다.
“선물하기 자체는 우리에게 친숙합니다. 또한, 비대면 시대에 접어들면서 다양한 선물하기 서비스가 등장했죠. 여기서 자칫하면 배민선물하기가 시장의 ‘어나더 원’으로 인식될 가능성이 높았습니다. 결국 많은 논의 끝에 소비자의 관점에서 이야기를 풀어 보기로 했습니다. 매일 먹는 밥은 커피와 다릅니다. 대한민국 사람에게 밥이란 뭘까요? 일상이자 안부 인사, 정(情)이 모두 밥에 담겨 있어요.”
어디서나 가능한 선물하기가 아닌 ‘배달의민족만의 배민선물하기’ 서비스. 커피나 정해진 메뉴가 아닌 ‘받는 사람이 가장 좋아하는 음식’을 주문할 수 있는 배민선물하기만의 강점을 소비자의 입장에서 풀어낸 캠페인이 바로 ‘너에게 밥을 보낸다’입니다.
▲배민선물하기의 다양한 메시지 카드
송지훈CM은 일상에서도 배민선물하기를 적극적으로 활용하고 있다며 ‘사용 후기’를 전했습니다.
“주변 친구들에게 선물하면 ‘이거 치킨만 먹을 수 있어?’라는 반응이 가장 많았습니다. 그럴 때 시크하게 이모티콘을 날리며 ‘너 먹고 싶은 거 주문하면 돼’라고 이야기하면 모두들 정말 좋아한답니다.”
▣ 영화 속 장면을 연상시키는 광고 크리에이티브
2월 24일 기준 유튜브 조회수 2236만 회를 기록한 ‘너에게 밥을 보낸다’. 광고 영상임에도 이처럼 경이로운 수치를 기록한 배경에는 배우들의 열연과 인상적인 비주얼 이펙트가 있었습니다. 실제 많은 댓글에 ‘애니메이션 속 장면 같다’, ‘동화처럼 환상적이다’는 의견이 많았는데요. 자세한 뒷이야기를 송지훈CM에게 들어보았습니다.
▲ [배민선물하기] 너에게 밥을 보낸다. Full Ver. 영상
“밥이라는 ‘현물’을 보낸다는 개념은 사실 1차원적이고 딱딱합니다. 하지만 그 ‘마음’을 보낸다고 하면 이야기가 달라지죠. 그래서 조금은 동화적이고 환상적인 화면을 통해 사람들이 공감할 수 있는 방법을 고민했습니다. 실제 밤하늘을 촬영해서 별을 심고, 따로 촬영한 밥을 합성해서 3D 효과를 주는 등 손이 많이 갔죠.”
이뿐만이 아닙니다. <모자편>, <연인편> 등 4편의 광고에는 넷플릭스나 독립영화 등으로 이름을 알린 연기파 배우들을 섭외했는데요. 배우들의 열연으로 한 편의 웹드라마 같은 광고를 완성하면서 시청자의 시선을 효과적으로 사로잡았다는 평가입니다.
하지만 코로나19 바이러스가 다시 확산하는 시기에 캠페인을 준비하면서 어려운 점도 많았을 것입니다. 제한된 모임과 한정적인 로케이션은 광고 제작 현장을 어떻게 바꾸었을까요?
“기획 단계부터 모이기가 어렵기 때문에 온라인 화상회의가 일상화되었습니다. 광고는 집단지성의 산물인 만큼 회의가 필수적인데, 아무래도 머리를 맞대고 이야기할 때보다는 아쉬움이 많았어요. 그래도 주어진 환경에서 좋은 아이디어를 내기 위해 최선을 다했습니다. 과거의 광고 촬영은 15초를 위해 8시간 이상 타이트하게 촬영하는 경우가 많았는데요. 코로나19 시대에는 실내 촬영의 경우 스텝들이 번호표를 받고 교대로 들어와야 하는 등 제약이 많습니다. 이번 배민선물하기 캠페인은 추운 날씨에 모두 야외 촬영이 이루어져서, 배우분들과 스탭 여러분이 고생을 많이 하셨어요. 어려운 상황이지만 모두가 안전하게 업무를 진행할 수 있도록 최선을 다했습니다.”
▣ 결국 광고의 본질은 ‘소비자’에 있다
‘너에게 밥을 보낸다’ 캠페인이 광고라는 한계를 넘어 많은 사람의 사랑을 받은 배경에는 ‘공감’이 존재합니다. 모두가 공감할 수 있는 우리의 이야기에는 송지훈CM을 비롯한 HS애드인의 경험에서 비롯된 인사이트가 담겨 있었습니다.
“광고를 하면서 생긴 제 ‘직업병’은 영화관 맨 뒷자리 구석에 앉는 거예요. 어떤 장면과 상황에서 사람들이 웃고 우는지를 알아야 광고에서도 메시지를 효과적으로 전달할 수 있거든요. 광고를 제작할 때 가장 중요한 건 역시 소비자의 반응입니다. ‘소비자의 현재 결핍 포인트를 어떻게 해소할까’ 이 문제에 대한 답을 찾아야 광고주의 고민도 해결되고 효과적인 크리에이티브도 찾을 수 있어요. 톡톡 튀는 재미 요소도 좋지만 이건 두 번째입니다. 광고가 예능이 아닌 이상 재미있기만 해선 안 돼요.“
실제 제품을 사용하게 될 소비자가 광고에 어떻게 반응하는지 확인하기 위해 설문조사나 인터뷰를 중요하게 여긴다는 송지훈CM. 그는 전략을 짜는 과정에서 광고주가 원하는 요소를 소비자가 어떻게 받아들일지 검증하는 과정을 여러 차례 거친다고 밝혔습니다. 소비자가 광고 메시지에 반응하고 그 제품을 구매하기까지, 소비자의 관점에서 바라보고 전략과 제작을 해야 한다고 말이죠. 광고가 일방적으로 소비자에게 어필하던 시대는 지나갔습니다. 제품과 소비자의 ‘대화’가 이루어지는 광고 커뮤니케이션에서 소비자는 최우선으로 고려해야 하는 ‘본질’일 것입니다.
오늘 HS애드 블로그를 통해 송지훈CM이 전한 캠페인 이야기, 어떻게 보셨나요? 소비자의 공감과 서비스의 디테일을 고려한 광고 전략은 HS애드가 7년간 배달의민족과 함께하는 신뢰로 이어지는 원동력이었습니다. 남다른 솔루션으로 브랜드의 고민을 해결할 수 있도록, HS애드는 오늘도 최선을 다하겠습니다.
