대의를 생각하면 수익이 늘어난다
대홍 커뮤니케이션즈 기사입력 2019.07.09 12:00 조회 162
  
 

할인점 ‘타깃’의 초등학교 교육 기부 

아멕스카드가 창안한 대의마케팅은 이후 여러기업에 의해 다 양한 방식으로 진화해 왔다. 1902년 미네아폴리스에서 출발 한 할인점 ‘타깃’부터 이야기를 시작해 보자. 월마트, K마트, 타깃의 3파전 이야기는 경영 사례로도 유명하다. 월마트와 경쟁했던 K마트는 몰락했고 독자적인 길을 걸었던 타깃은 차 별화에 성공해서 살아남았다는 게 핵심 줄거리이다. 사업도 사업이지만, 많은 미국인들은 타깃이라는 회사이름에서 ‘초 등학교 교육 기부’를 떠오른다. 마치 우리나라에서 유한킴벌 리하면 ‘우리강산 푸르게 푸르게’가 떠오르는 것처럼 말이다. 타깃은 어떻게 ‘초등학교 교육 기부’를 자기의 것으로 만들 수 있었을까? 여러 사회공헌 분야 중 타깃이 초등학교 교육 분야 에 주력하기로 한 데에는 크게 세 가지 이유가 있다. 첫째, 향 후 어떤 사회공헌을 하면 좋을지 고객의 의견을 수렴했다. 그 결과, 교육 분야에 집중해 주길 바란다는 답을 얻었다. 둘째, 학생들이 고교 교육과정을 무사히 끝마치는 데 가장 큰 영향 력을 미치는 것이 무엇인가 살펴보았다. 초등학교 3학년까지 읽기를 제대로 배우지 못하면 그렇지 않은 아동에 비해 고교 중퇴 확률이 4배 높다는 사실을 발견했다. 셋째, 타깃은 어린 이들이 자신의 잠재력을 충분히 활용할 수 있는 교육을 받아 야 한다고 믿었다. 따라서 초등학교 교육이야말로 타깃의 신 념을 구체화할 수 있는 분야라고 생각했다. 아직 이쪽에 주력 하는 기업이 없었고, 여유 있게 초등학교 교육 분야를 선점했 다. 타깃은 1997년 ‘교육을 책임지겠습니다(Take Charge of Education)’라는 사회공헌 프로그램을 론칭한다. 브랜드 에서부터 교육에 대한 헌신 의지가 엿보인다. 사회공헌 구조를 살펴보자. 타깃의 고객은 별도의 ‘타깃 레드카드’를 만든 다. 타깃 매장에서 이 카드를 사용하면 온라인이건, 오프라 인이건 구매한 금액의 1%가 적립된다. 적립된 돈은 1년에 한 번씩 본인이 지정한 초등학교에 기부된다. 매출의 1%는 매우 큰 금액이다. 일반적으로는 이익의 1%를 사회공헌 기금으로 활용한다. 그런데 매출의 1%를 쓰겠다는 것은 무슨 의미인 가? 이는 사회공헌 기금이 아닌 마케팅 비용으로 간주한다는 의미다. 유통업에서 5% 할인은 흔히 있는 일이다. 마케팅 비 용 관점이라면 1%는 큰 돈이 아닌 셈이다. 이 프로그램의 핵 심은 ‘홍보를 누가하는가’이다. 사회공헌의 홍보는 정말 어렵 다. 어느 기업이건 어떤 사회공헌을 하고 있는지 지역사회에 알리고 싶어한다. 하지만 문제는 알리는 순간에 진정성이 훼 손된다는 점이다. ‘왼손이 하는 일을 오른손이 모르게 하되, 다 알게 하라’는 말처럼 사회공헌의 홍보는 쉽지 않다. 기업이 사회공헌 활동을 할 때 파트너로서 비영리기관과 종종 함께 하는 이유에는 여러 가지가 있다. 전문성, 투명성 등을 고려 하면 비영리기관과 함께하는 것이 효과가 크다는 것은 주지 의 사실이다. 더욱 고마운 점은 비영리기관이 알게 모르게 홍 보를 해 준다는 점이다.  

타깃의 사례는 어떠한가? 비영리기관과 함께하지 않는다. 누 가 홍보하는가? 기부를 받는 초등학교에서 알아서 해준다. 이 프로그램이 시작되자 초등학교들은 적극적인 관심을 보 였다. 학부모들이 가세하기도 했다. 어느 학교는 현재까지 전 달받은 기부액이 담긴 이메일을 학부모에게 보내면서 프로그 램 가입을 권유하기도 했다. 웹사이트 링크나 무료 전화를 이 용해 프로그램 가입을 부탁했던 것이다. 자녀가 다니는 학교를 수혜대상으로 지명해 달라고도 권유하기도 했다. 학부모 입장에서는 추가 로 자기 돈을 내는 게 아니기 때문에 학교에서 요청이 들어오면 굳이 안 할 이 유가 없다. 당연히 레드카드 발급자가 늘어난다. 타깃의 매출액도 그만큼 증 가한다. 2000년에는 미국 국립학부모 교사협회(NPTA· National Parent Teacher Association)로부터 학교 교육의 발전에 기여한 공로로 상을 받기 도 했다. 타깃의 사회공헌 모델에서는 나의 기부금이 쓰이는 곳이 명확하다. 좋은 일에 동참하겠다는 의지만 있다면 월마트 방문 횟수를 줄이고 타깃을 방 문한다. 타깃의 매출액이 그만큼 올라감은 물론이다. 1997년 시작한 이 프로 그램을 통해 2015년까지 18년간 운영되면서 4억 3,200만 달러가 넘는 돈을 10만여 초등학교에 분배했다. 초등학교를 지원한다는 사실은 본인이 아닌 다 른 사람의 입을 통해 알리고, 그만큼 매출을 올리는 타깃의 지혜. 다른 곳에 서도 응용해 볼 만하다.  

 
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