소셜 미디어는 항상 빠르게 변화하고 있습니다. 새로운 플랫폼이 끊임없이 출시되며, 그에 따라 소비자의 사용 패턴도 그때그때 발전합니다. 페이스북이나 인스타그램과 같은 기존 소셜 미디어 플랫폼 역시 새로운 기능이나 서비스를 끊임없이 소비자에게 선보이고 있습니다. 소비자에게 이러한 변화는 단순히 브랜드와 소통하는 새로운 방법이겠지만, 마케팅 · 광고 실무자에게는 미디어 선택 시 고려해야 할 옵션이 계속 늘어나는 것을 의미합니다. 그러므로 마케팅, 광고 실무자들은 소셜 미디어 트렌드에 민감해질 수밖에 없고, 몇몇 최근 트렌드를 살펴보는 것이 그 무엇보다 중요할 것입니다. 오늘 HS애드 블로그에서는 볼스테이트 대학교 광고학과 김혁수 교수의 칼럼을 통해 최근 달라진 소셜 미디어의 트렌드 양상을 살펴봅니다.
텍스트에서 비주얼로의 이동
대부분의 초기 소셜 미디어 서비스는 데스크탑을 기반으로 한 텍스트 중심 서비스로 개발되었지만, 이제는 스마트폰 기반 비주얼 콘텐츠 중심으로 옮겨왔습니다. 읽기보다는 보면서 소비하는 콘텐츠의 중요성이 점점 커지고 있는 것입니다. 특히 2016년부터 비디오 콘텐츠가 폭발적으로 늘어나면서, 비디오 콘텐츠가 소셜 미디어의 대세를 이루었습니다. 2019년도에는 온라인상에서 소비되는 콘텐츠의 약 80%가 비디오가 될 것이라는 예측도 있습니다. 페이스북 조사에 의하면 80%의 사람이 소셜 미디어에서 텍스트보다 비디오 콘텐츠를 선호한다고 합니다. 2018년에 그랬던 것처럼 2019년에도 비디오 콘텐츠가 주요한 소비 트렌드가 될 것에는 의심의 여지가 없습니다.
비디오 콘텐츠와 깊은 관련이 있는 또 다른 트렌드는 Storification입니다. 우리말로는 ‘이야기화하다’ 로 번역할 수 있을 것 같습니다. 카카오스토리, 인스타그램 등 여러 소셜 미디어에서 이미 Storification 연관 서비스를 제공하기 시작했습니다. 이러한 서비스들은 스마트폰에서 짧은 시간 안에 비주얼 콘텐츠를 생산하고 소비하도록 돕고 있습니다. 이러한 서비스는 브랜드 입장에서는 소비자와의 인터랙션을 높이고, 맥락이 있는 콘텐츠를 전달함으로써 브랜드에 대한 이해를 높일 수 있을 것입니다.
라이브 스트리밍
2019년에는 비디오 콘텐츠 중에서도 라이브 스트리밍이 가장 주목을 받을 것으로 예상됩니다. 라이브 스트리밍은 이미 몇 년 전부터 미국의 페이스북과 유튜브, 한국에서는 아프리카 TV 등을 통해 큰 호응을 얻고 있었는데요. 이러한 트렌드가 인스타그램 등 다른 플랫폼으로까지 전파될 것으로 보입니다. 소비자들이 라이브 콘텐츠에 호응하는 이유로는 무엇보다 인터랙션과 인게이지먼트(참여)를 들 수 있습니다. 라이브 스트리밍은 소비자와 즉각적으로 소통할 수 있다는 것이 가장 큰 장점입니다. 페이스북에 따르면, 소비자들이 라이브 비디오를 볼 때 녹화된 콘텐츠보다 3배 더 많은 시간을 보낸다고 합니다. 이러한 수치는 라이브 콘텐츠가 소비자들의 주의를 훨씬 오래 잡아둔다는 것을 의미합니다. 스와치 등 여러 회사가 이미 소셜 미디어 라이브 스트리밍을 통해 제품 출시 행사를 생중계하였으며, 던킨은 도넛으로 케익 만드는 방법 등을 라이브 스트리밍으로 소개하면서 큰 호응을 얻었습니다. 2019년에는 더 많은 브랜드가 더 적극적으로 라이브 스트리밍을 통해 소비자들과 소통할 것으로 보입니다.
마이크로 인플루언서(Micro-influencer)
이미 소셜 미디어 인플루언서들이 마케팅에서 많이 참여하고 있습니다. 소셜 미디어 시대에는 인플루언서를 활용한 마케팅이 단순하게 입소문에 그치지 않고, 소비자에게 보다 직접 영향을 줄 수 있는 기법으로 활용되는 추세입니다. 보통 이러한 인플루언서는 백만 명 이상의 팔로워나 구독자들을 보유하고 있으며, 그들의 포스트나 트윗이 TV 광고에 버금가는 노출을 이끌어내고 있습니다. 마케팅에서 소셜 미디어의 중요성과 위상을 높여준 것이 이러한 마케팅이었지만, 팔로워 숫자가 높아질수록 인플루언서의 몸값이 올라가고 있는 것도 사실입니다. 그리고 인플루언서의 뻔한 제품 소개나 리뷰에 대해 비판적인 소비자도 많습니다. 여러 가지 제품을 금전적 혜택을 받고 업로드하는 것이 느껴지면서 포스트의 진정성을 의심하게 되는 것입니다. 그래서 최근 많은 브랜드가 마이크로 인플루언서(micro-influencer)에 주목하고 있습니다. 마이크로 인플루언서는 보통 천 명에서 십만 명 정도의 팔로워를 보유한 인플루언서를 일컫지만, 팔로워 숫자보다 인게이지먼트, 충성도가 높은 인플루언서를 의미하기도 합니다.
마이크로 인플루언서는 불특정 다수가 아닌 특정 취향이나 취미를 가진 소비자를 대상으로 합니다. 때문에 마이크로 인플루언서의 팔로워들은 그들의 인플루언서와 보다 깊은 관계성을 느낀다고 합니다. 더 효과적인 마케팅 효과를 위해서 팔로워의 수도 중요하지만, 팔로워의 인게이지먼트 정도가 더 중요한 척도가 된다는 것입니다. 무조건 많은 수의 팔로워를 가진 인플루언서만이 가치 있다는 생각은 전통적 매체론에서 나온 편견일 수 있습니다. TV와 같은 전통적 미디어는 광고 메시지 노출을 위한 미디어지만, 소셜 미디어는 단순 노출이 아니라 관계성 또는 인게이지먼트의 미디어입니다. 그렇다면 팔로워의 숫자가 아니라 팔로워들이 인플루언서와 맺고 있는 관계성에 더 주목해야 한다는 것은 이해하기 어려운 주장이 아닙니다. 포브스 조사에 따르면 팔로워의 수가 늘어날수록 팔로워가 인플루언서에게 느끼는 인게이지먼트 정도는 더 떨어진다고 합니다. 수백만 명의 팔로워를 가진 인플루언서를 활용한 마케팅의 효과를 한 번쯤 생각해 보아야 할 부분입니다.
미국 시장에서 마이크로 인플루언서를 활용한 성공적인 예로는 신발 브랜드인 스페리(Sperry)를 꼽을 수 있습니다. 스페리는 인스타그램에 자사 제품 사진을 올린 일반 유저를 발굴해 자사 공식 인스타그램에 올릴 제품 사진을 연출하도록 부탁함으로써 큰 호응을 얻었습니다.
▲마이크로 인플루언서의 사진을 소개한 스페리 인스타그램(출처: 스페리 공식 인스타그램)
스킨케어 브랜드인 글로시에(Glossier)는 약 8500명의 팔로워를 가진 평범한 대학생을 활용한 인플루언서 마케팅으로 좋은 반응을 얻었습니다. 탐스(Tom’s of Maine)라는 천연화장품 브랜드는 인플루언서를 섭외할 때 5000명 이상의 팔로워를 보유한 유저는 제외한다고 합니다. 마이크로 인플루언서는 어디서나 볼 수 있는 평범한 사람으로 비춰지고, 그들의 추천이 보다 진정성 있게 느껴지는 것 같습니다. 이처럼 마이크로 인플루언서를 활용하는 브랜드가 점점 늘어날 것으로 보입니다.
소셜 미디어의 트렌드를 읽고 소비자의 움직임을 탐구해 그에 맞는 매체 전략, 크리에이티브 전략을 세우는 것은 쉬운 일이 아닙니다. 하지만 이러한 과정이야말로 마케팅 광고 실무자의 일을 더 가치 있게 만든다는 생각이 듭니다. 빠르게 변화하는 소셜 미디어 트렌드의 파도를 헤쳐나가야만 ‘진짜 소비자’와 마주할 수 있을 테니까요.
