알아두면 쓸 데 있는 미디어 이야기
박준우 HS애드 글로벌미디어팀 국장
광고 회사에서 미디어 관련 업무를 20년 가까이하다 보면 광고업계 신입사원과 이 업계에 지원하려는 대학생들을 대상으로 광고미디어에 대해서 이야기하는 자리가 곧잘 생기곤 합니다.
주어진 1~2시간 안에 광고 미디어 전반에 대해 많은 이야기를 나누기는 쉽지 않습니다. 그들이 관심 있어할 만한 내용을 중심으로, 돌아갈 때 하나라도 기억에 남을 수 있도록 간단하게 설명하려고 노력합니다. 다행히 대다수의 신입사원이나 학생들이 광고 미디어에 대해 생각보다 많은 지식을 가지고 있어 설명하기 수월한 면이 있습니다. 그리고 그들의 날카로운 질문은 제 자신 또한 미처 생각하지 못했던 것들을 정리해 보는 기회를 주기도 합니다.
오늘은 지면의 형식이라서 날카로운 질문을 받을 수 없지만, 국내 광고시장, 특히 미디어에 대해 ‘알아두면 쓸 데 있는 이야기’를 몇 가지 해 볼까 합니다. 제 스스로도 생각 정리고, 또 뭔가를 배운다는 생각으로 말입니다.
방송 광고는 정체기에 들어섰지만 여전히 강력한 영향력을 가지고 있다.
17년 광고시장을 간단히 살펴보면, 총광고비는 전년 대비 1~2% 소폭 상승하는 수준에서 유지될 것으로 예측됩니다. 최근 광고시장은, 매체 간의 변동폭은 매우 큰 시장이지만 총 광고시장의 규모는 10조원대에서 정체되어 있습니다.
매체별로 살펴보면 MBC, KBS의 파업 이슈로 방송 광고의 큰형님 격인 지상파 TV는 전년 대비 10% 이상 감소할 것으로 보이는 반면, 종편을 포함한 유료방송 광고가 그 감소분을 메우면서 전체 방송 광고는 전년 수준을 유지하는 것으로 보입니다. 반면에 올해도 30% 가까이 증가하고 있는 모바일 광고를 중심으로, 유튜브, SMR에 이어 페이스북까지 가세한 디지털 동영상 광고가 전체 디지털 광고를 10% 이상 개선시키는데 결정적인 역할을 하고 있습니다.
많은 분들은 이러한 미디어 트렌드 분석을 바탕으로 ‘모바일 중심의 디지털 광고가 이미 방송 광고를 넘어섰고 향후 디지털 중심의 캠페인이 대세를 이룰 것이다.’라고 생각하기도 합니다.
하지만 전체 광고시장을 캠페인 유형별, 매체별 비중으로 다시 정리해 보면 조금은 다른 시각을 가질 수도 있습니다. [그림 1]
올해 총광고비에서 제작비를 제외하고 대략 10조라고 했을 때 매체별 비중을 보면 대략 방송 광고 40%, 디지털 광고 35%, 그리고 나머지 기타 광고 25% 정도로 나누어집니다. 그중 3.5조의 디지털 광고는 디바이스 측면에서는 PC와 모바일로 나누지만 광고 상품 형태로 보면 검색광고(50%)와 디스플레이 광고(50%)로 나눌 수 있습니다. 이 때문에 광고 상품 성격상 별도의 영역에 속하는 검색 광고를 제외하면 디스플레이 광고는 1.8조 수준입니다. 디스플레이 광고에서도 이미지 광고형태인 일반 배너광고(60%,1.1조)를 제외하면 디지털 동영상 광고는 약 7천억 수준입니다.
동영상 광고로 한정해서 다시 정리해 보면 TV를 통한 방송 광고는 4조(40%), PC나 모바일을 통한 디지털 동영상 광고는 0.7조(7%)입니다.
즉 동영상 광고 영역(그림 1의 보라색 부분인)을 100으로 보면 방송 광고가 85%의 비중을 차지하고 있으며 이러한 방송 광고의 영향력은 상당 기간 지속될 것입니다.
최근 급성장하는 디지털 동영상 광고는 방송 광고와 통합될 수 있는 동영상 광고 매체다.
흔히들 캠페인의 메인 소재가 1분 이하의 정형화된 TV-CF 중심인지, 길이에 구애받지 않는 브랜드 영상(바이럴)인지에 따라 전자는 ‘TVC 중심의 캠페인’, 후자는 ‘바이럴 중심의 캠페인’이라고 분류할 수 있습니다. [그림 2]
‘TVC 중심의 캠페인’은 TV-CF 그 자체를 더 많은 타깃에게 노출시키기 위해 방송과 디지털 광고를 매체 그 자체로 활용한 반면, ‘바이럴 중심의 캠페인’은 브랜드에 관련된 바이럴 영상이 자생적으로 퍼져나갈 수 있도록 적합한 매체(특히 디지털 매체를 중심으로)를 확산의 Tool로 활용합니다. 또한 바이럴 중심의 캠페인도 최근 들어 이슈화된 바이럴 필름을 1분 내외의 TV-CF로 재편집하여 방송 광고로 집행하는 경우가 많아지면서 이러한 유형별 경계는 사라지고 있는 추세입니다.
결국 방송 광고와 디지털 동영상 광고 모두 영상이라는 점에서 큰 차이가 없다고 할 수 있습니다.
그럼 미디어 활용 측면에서 MBC 무한도전(방송 광고)에 광고를 집행하는 것과 유튜브 True-View 상품(디지털 동영상 광고)에 광고를 집행하는 것은 어떤 차이점과 공통점이 있을까요?
우선 무한도전은 가장 대표적인 매스 타기팅 상품이고 반면에 유튜브는 좀 더 세분화된 타기팅도 가능한 상품입니다. 또한 각각의 두 광고 상품은 판매하는 프로세스나 판매방식이 다르고, 특히 광고효과를 측정하는 방법이 완전히 다릅니다.
하지만 본질적으로 동일한 TV-CF 형식의 동영상 광고를 동영상 매체를 통해 집행하는 것이기 때문에 별도의 보정 작업을 통해 두 광고 상품을 각각 동일한 기준으로 평가할 수 있으며, 좀 더 나아가 방송 광고와 디지털 동영상 광고의 효과를 통합할 수 있습니다.
그래서 최근 많은 대행사와 미디어렙에서는 방송 광고와 디지털 동영상 광고를 항목으로 측정하고 개별 광고효과를 통합하는 프로세스를 구축하고 있습니다.
모든 동영상 캠페인의 미디어 집행에서는 한정된 예산을 가장 효율적으로 배분하여, 가장 많은 사람들에게 TV-CF나 바이럴 필름을 보여주게 하는 것이 중요합니다. 이러한 관점에서 유튜브나 네이버를 통한 디지털 동영상 광고 역시 KBS, MBC, SBS, tvN, JTBC 등과 같은 수많은 채널 중에 하나, 즉 방송 광고와 같은 One of Channels입니다. 결국, 무한도전 패키지(A)에 집행할 것인지, 유튜브 True-view 패키지(B)에 집행할 것인지, 아니면 두 상품의 통합 패키지(C)에 집행할 것인지는 캠페인 예산이나 매체 집행 전략을 고려한 채널 선택의 문제라고 할 수 있습니다. [그림 3]
방송광고와 디지털 동영상광고가 유기적으로 통합된다면 그 시너지는 상상 그 이상이다.
07년 KT가 나스미디어(1위)를, 12년 CJ E&M이 메조미디어(2위)를, 그리고 17년에는 SBS가 DMC(3
위)를 인수했습니다. 공교롭게도 5년에 한 번씩 IPTV, 케이블 TV, 지상파 TV 등의 방송국들이 Top3의 디지털 미디어렙을 순서대로 인수합병하고 있으며, 이를 통해 방송과 디지털을 하나의 패키지로 만든 새로운 통합광고 상품들이 쏟아져 나오고 있습니다.
또한 최근에 종합대행사에서는 기존 미디어 조직 안에 디지털 미디어 조직을 추가하여 통합 운영하기 시작했으며 디지털 전문대행사에서는 방송 광고 전문가를 영입하여 새롭게 ATL 매체 조직을 구성하고 있습니다. 이렇듯 방송 광고와 디지털 광고의 통합 운영은 피할 수 없는 현실입니다.
방송 광고와 디지털 광고를 통합 운영하기 위하여 기존의 조직들을 합치거나 신설하는 것은 하드웨어적인 측면입니다. 그 하드웨어가 실질적으로 작동하기 위해서는 소프트웨어가 필요합니다. 예를 들면, 개별 상품을 동일한 기준으로 측정하고 그 광고 효과를 통합하고 결국 매체별 예산 배분에 대한 논리를 만들어 내는 것은 통합 운영을 위한 소프트웨어적인 측면이라고 할 수 있습니다.
앞서 언급한 대로 주요 광고 회사와 미디어렙은 각자의 통합 솔루션을 개발하고 있습니다. 아직까지는각 사에서 측정하는 디지털 동영상 광고의 GRPs와 Reach의 산정 방식이 조금씩 다르고, 특히 디지털과 방송 광고의 통합 효과(Incremental Reach)가 상당 부분 차이를 보이고 있습니다. 하지만 업계 차원에 서의 표준화 작업과 합의 도출 과정을 통해 곧 안정화될 것입니다.
방송 광고와 디지털 광고의 황금비율을 찾아내고, 각 상품의 최적의 믹스를 제안하여 결국 통합 광고효과로 관리하게 되는 것이 실질적인 통합 운영입니다. 이런 두 매체 간의 유기적인 통합 운영은 정체기로 들어간 방송 광고에 새로운 활력으로, 성장세인 디지털 동영상에게는 한 단계 도약의 기회가 분명합니다.
이 글을 읽는 모든 분들에게 ‘알아두면 쓸 데 있는 미디어 이야기’일 수는 없겠지만, 광고에 대한 열정이 가득한 신입사원과 대학생들이 제 글을 다 읽고 나서 다음의 세 문장이 기억에 남았으면 합니다,
1. 방송 광고는 정체기에 들어섰지만 여전히 강력한 영향력을 가지고 있다.
2. 최근 급성장하는 디지털 동영상 광고는 방송 광고와 통합될 수 있는 동영상 광고 매체다.
3. 방송 광고와 디지털 동영상 광고가 유기적으로 통합된다면 그 시너지는 분명 상상 이상이다.
