차세대 디지털 광고 플랫폼으로 가상현실(Virtual Reality: 이하 VR)이 새롭게 떠오르고 있습니다. 실제 필자가 지난달 캠퍼스로 미국 4위의 보험회사인 American Family Insurance의 CMO를 초빙했었는데, 그녀가 소개한 자사의 최신 캠페인이 VR을 이용한 것이었습니다. 약간은 보수적일 수도 있는 보험회사까지 VR을 주요 매체로 이용한 광고 캠페인을 한다는 사실이 약간은 새롭게 느껴졌죠.

최근 들어 다양한 스마트폰 앱과 오큘러스 등 VR기기의 광범위한 보급을 통해 이미 VR이 새로운 광고 플랫폼으로 주목받고 있는데요. VR의 미래에 대해 업계 전문가는 낙관적으로 바라보고 있지만, 전체 광고 산업에 미치는 파급효과에 대한 부분에서는 아직 의문이라는 의견이 많습니다. 과연 VR은 차세대를 주도하는 광고 플랫폼이 될 수 있을까요?

광고 플랫폼으로서의 VR, 현실성이 있는가?

여러 조사에 의하면 VR에 대한 일부의 밝은 전망에도 불구하고 아직은 관망세인 것 같습니다. 최근 eMarketer 조사(2017년 3월) 결과, 조사대상자의 채 10%도 안 되는 응답자만이 VR을 광고 캠페인 매체로서 광고주들에게 추천한 적이 있다는 결과가 나왔습니다. 아직 대다수의 광고회사 Account Executive(이하 AE)들이 VR을 실제 광고 캠페인의 주요 플랫폼으로 광고주들에게 추천하는 데는 주저하고 있는 듯 같은데요.

광고 미디어로서의 효과를 100% 확신하진 않지만, 위 표에서 거의 절반에 이르는 AE들이 VR을 소비자에게 어필할 수 있는 매력적인 디지털 매체라고 응답한 것으로 볼 때, VR이 효과적인 광고 플랫폼이라는 생각에는 동의하고 있는 것으로 보입니다.

그러나 많은 전문가는 VR이 광고 플랫폼의 하나로 자리매김하기 위해서는 몇 가지의 조건이 충족되어야 한다고 말합니다.

VR 사용자의 확산

첫째, 당연한 이야기이지만 VR 사용자의 확산입니다. 일정 수 이상의 소비자, 즉 Critical Mass에 이르러야 광고 플랫폼으로서의 가치가 있다는 뜻이죠

이미 시장에는 다양한 VR기기들이 출시되어 있습니다. 크게는 기기 자체가 VR에 최적화된 경우(예를 들면 Oculus Rift)와 스마트폰 영상을 즐길 수 있게 해주는 기기(예를 들면 LG 360VR이나 Google의 Cardboard) 로 나누어지는데 특히 구글은 최근 몇 년간 두꺼운 종이로 만든, 그래서 공짜로 줄 수 있는 VR 프레임(Google Cardboard)을 무료로 배포해왔습니다. 누구든 스마트폰만 있으면 저렴한 가격에 유튜브를 통해 VR을 경험할 수 있도록 한 것입니다.

그러나 지난 8월에 행해진 미국 소비자들에 대한 조사에 의하면 응답자의 47%가 VR이 무엇인지 알고는 있으나 단지 16%만이 이용해본 적이 있다고 답했습니다.

결론적으로 VR이 파급력 있는 광고 플랫폼이 되기 위해서는 아직은 좀 기다려야 할 것 같습니다. 데이터 분석 및 동영상 전문 광고회사인 YuMe의 Rimma Kats는 Nielson과의 공동연구를 통해, VR은 매우 매력적인 광고 플랫폼임에는 분명하나 VR 전문 기기의 보급과 소비자들의 경험치가 상당 부분 늘어나기 전까지는 아직 긍정적인 시장 전망을 하기엔 이르다고 분석했다고 합니다.

VR 콘텐츠의 확충

두 번째로는, 다양한 VR 콘텐츠의 확충을 꼽습니다. 현재 게임과 영화 등을 중심으로 다양한 VR 콘텐츠들이 만들어지고 있는데, 예전 인터넷의 발전사례에서 보듯 콘텐츠의 무료 이용을 위한 광고의 소비는 VR의 보급을 늘리는데 필수 요소입니다. 이와 동시에 VR에 최적화된 광고 콘텐츠의 보급 역시 중요한 변수죠.

기존 매스미디어적 접근, 즉 텔레비전 광고적 스토리텔링으로는 VR의 특징을 살린 최적화된 광고효과를 내기가 어려울 것입니다. 그러나 이미 유튜브 등의 동영상 플랫폼에서는 엄청난 양의 VR을 시청 가능하고 VIMEO등의 다른 동영상 서비스 플랫폼들도 VR을 서비스하기 시작했다고 하니, 콘텐츠의 확충은 시간문제로 보이기도 합니다.

더구나 (정확히 VR은 아니라는 주장도 있으나) 360도 동영상(혹은 사진)은 이미 페이스북 등 소셜 미디어(Facebook 360)와 CNN 등 뉴스 서비스(CNN VR)에서 앱으로도 출시되었으며, 실시간 중계 서비스까지 추가되어 VR 관련 콘텐츠는 기하급수적으로 늘어날 것으로 전망되기도 합니다.

그럼에도 불구하고, 왜 VR인가?

이러한 상황에서, 광고인으로서 한가지 꼭 해야 할 질문은 ‘대체 왜 VR인가?’라는 질문이 아닐까요? 간단히 이야기하자면 아마 다들 예상하시다시피 ‘인게이지먼트(Engagement)’ 때문입니다. 다양한 디지털 플랫폼의 등장 이후 더욱 참을성이 없어진 소비자들은, 수초도 안 되어 채널을 돌려버립니다.

이들은 이미 다양한 콘텐츠를 동시에 소비하는 데 익숙하기 때문에(Media Multitasking), 기존의 텔레비전 광고적인 접근 방법으로는 브랜드를 인지시키고 태도를 변형시키기에 분명한 한계가 있죠.

VR의 경우 이러한 한계 속에서 감정적 인게이지먼트를 끌어내는데 탁월한 효과가 있는데요. 소위 ‘현장감(Presence)’ 이라고 알려진 현실적 생생함이 브랜드 경험 수치를 극단적으로 높여주어 브랜드 기억과 설득 효과를 배가시킨다는 연구결과가 계속 나오고 있습니다.

VR, 새로운 광고 플랫폼으로서 성공할 수 있을까?

요약하자면 VR은 충분히 효과적인 광고 플랫폼으로서의 잠재력을 가지고 있다고 할 수 있을 것 같습니다. 아직은 많은 사람이 이용하고 있지는 않지만 보급률이 꽤 빠른 속도로 늘어나고 있고, 또 영화 게임 등 다양한 콘텐츠들도 만들어지고 있으니까요.

물론, 이러한 변화들이 광고 플랫폼으로서의 VR의 성공을 담보해주지는 않습니다. 광고를 경험하는 것은 또 다른 차원의 소비자 선택의 문제기 때문이죠. 즉, 소비자가 직접 VR 광고를 보겠다고 선택하거나, 최소한 회피는 하지 않아야 하는데요. 이러한 도전에 대하여 최근 들어 다양한 재미있는 사례들이 소개되고 있습니다. 이 정도면 소비자들이 거부감 없이 스스로 브랜드 경험을 선택할 수 있을지 여러분도 한 번 생각해보시기 바랍니다.

먼저, 가장 유명한 사례 중 하나인 맥주 브랜드 Old Irish의 사례입니다. 가상현실과 실제 현실을 재미있게 결합하여 브랜드 정체성을 소개하고 있는데요. 이러한 특별한 경험을 통해 이제 맥주 하면 독일이 아니라 아일랜드를 떠올릴 수도 있지 않을까요?

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마케팅에 코카콜라와 맥도날드가 빠질 수 없겠죠. 먼저 코카콜라는 루돌프가 끄는 산타의 썰매를 타는 경험을 VR을 통해 제공합니다. 특히 어린이들에게는 이 테마 자체가 참 매력적인데요. 환상적인 애니메이션으로 제공하는 상상 속의 경험만으로도 코카콜라에 대한 이미지가 더욱 좋아지는 것 같습니다.

패션에 조금이라도 관심이 있는 사람이라면 누구든 패션쇼에 한 번쯤 가보고 싶겠죠? 하지만 실제 패션쇼엔 매우 소수의 사람만이, 그것도 초청을 받아야만 갈 수 있습니다. 영화처럼 돈을 낸다고 해볼 수 있는 경험이 아닌 것이죠. 영국의 SPA 브랜드 TOPSHOP은 이러한 경험을 매장에서 VR을 통해 고객들에게 제공합니다. VR의 장점을 잘 살린 아이디어가 아닐 수 없습니다.



비슷하게도 그러나 전혀 다른 타겟에게 VR로 브랜드 경험을 제공한 브랜드도 있습니다. VOLVO는 새로 런칭하는 XC90의 테스트 드라이빙 경험을 VR로 제공합니다. 비행기 시뮬레이션과도 비슷한데요. 광고나 일반적인 디지털 광고로는 보여줄 수 없는 생생한 브랜드 경험을 해볼 수 있는 것이 특징으로 비디오에서는 EVP가 친절하게도 캠페인 전반을 설명해줍니다.

마지막으로 재미있는 사례는 메리어트 호텔의 Teleporter입니다. 사실 VR 마케팅이 가장 활성화된 분야의 하나가 Destination marketing인데요. 실제로 가보기 어려운 다양한 여행지에 대한 가상 경험을 할 수 있다는 건 VR만이 제공할 수 있는 특별한 경험이기 때문이죠. 물론 그 여행지엔 언제나 메리어트 호텔이 있고요. 대한항공의 성공적인 ‘미국 어디까지 가봤니’ 캠페인이 떠오르는 대목입니다.

지금까지의 사례들을 종합해보면, VR 광고의 성패는 결국 아이디어에 있다는 생각이 듭니다. 플랫폼의 특성을 잘 이용한 크리에이티브한 아이디어만이 광고주와 소비자의 시선을 사로잡을 수 있기 때문이죠. VR 광고, 아직 시장에 등장한 지 얼마 되지 않은 플랫폼이지만 앞으로 주의 깊게 살펴봐야 할 재미있는 분야임에는 틀림없습니다.