올해 디지털마케팅 시장은 기술의 발전과 맥을 같이하여 움직였다. 이전에 언급되지 않은 새로운 이슈의 등장은 없었다. 작년에 이어 빅데이터, 애드테크, 사물인터넷(IoT), 020(Online toOffline) 관련 시장은 계속 이슈가 되었고, 프로그래매틱 광고, VR/AR, MCN, Live Streaming등이 디지털마케팅을 위한 중요한 요소로 자리를 잡았다. 지난해보다 기술이 한 단계 더 진전된 모습만으로도 업계는 빠르게 움직여야 했다.
올해 가장 큰 변화는 ‘모바일’을 빼놓고 이야기할 수 없을 것 같다. 아침에 눈을 뜰 때부터 잠자리에 들기까지 하루 종일 사용하는 스마트폰 덕분에 검색은 물론 TV 시청, 콘텐츠 소비, 게임, 쇼핑에 이르기까지 우리 일상의 패턴을 확 바꿔 놓았기 때문이다. 뿐만 아니라 전반적인 경기 침체 속에 디지털광고 시장을 성장시킨 것도 바로 모바일이다. 제일기획의 광고비 전망에 따르면 2016년 PC광고 시장은 5.8% 감소한 1조 6,216억 원인 반면에 모바일광고 시장은 18.7% 성장한 1조5,191억 원을 기록할 것으로 추정된다. 아직 PC 기반 광고가 더 큰 시장규모를 유지하고 있지만 국내 대표 포털인 네이버와 다음(카카오 포함)의 모바일광고 매출이 2016년 2분기를 기점으로 PC 기반 광고 시장을 추월한 것을 볼 때 내년 정도면 전체 디지털광고 시장에서 모바일광고의 비중이 더 커질 것으로 기대된다. 해외 디지털광고 시장도 비슷한 추세를 보이고 있다. 최근 프랑스 광고회사 퍼블리시스의 매체 전문대행사 제니스가 내놓은 보고서에 따르면 전 세계 모바일광고 지출은 2017년에 PC 광고 시장을 제칠 것으로 전망했고, 2018년이 되면 글로벌 모바일광고 지출이 1340억 달러(약 151조 원) 규모에 이르러PC 기반 광고(880억 달러, 약 99조 원)와의 격차는 더욱 벌어질 것으로 보인다.
•콘텐츠 소비 확대로 성장하는 동영상 광고 시장•
•데이터에 기반한 디지털마케팅이 대세•
두 번째는 데이터 기반 마케팅과 트래킹 툴이다. 데이터 기반 마케팅이 디지털마케팅에서 자리를 잡은 것은 성과를 구체적으로 측정할 수 있는 기술적 뒷받침이 있었기 때문이다. 특히올해는 데이터에 기반한 리타겟팅 광고가 크게 성장하였고, 오디언스 기반의 프로그래매틱 바잉에 대한 관심이 더 커졌다. 무엇보다 데이터 수집 및 분석을 위한 트래킹 툴에 대한 관심이 높은 한 해였다. 트래킹 솔루션은 각 미디어의 기여도를 파악할 수 있을 뿐만 아니라 흩어져 있는 데이터를 마케팅 퍼널 관점에서 수집하고 분석하는 데 활용할 수 있다. 광고 집행 이후 방대한 고객 반응 데이터를 분석하여 고객이 현재 필요로 하거나 향후 구매할 제품을 파악하는가 하면, 구매 전환 데이터의 인과관계를 분석하여 디지털 광고에 의한 수익(ROAS)을 보다 정확하게 측정하는 것이 가능해졌다. 무료로 손쉽게 활용할 수 있는 GA(Google Analytics)에서 부터 유료 버전의 Tune, AppsFlyer, Kochava, IGAworks 등의 트래킹 솔루션들을 이용하여 광고주의 퍼스트 데이터와 트래킹 솔루션을 통해 얻게 되는 3rd 파티 데이터를 바탕으로 보다 정교한 마케팅과 인사이트를 얻는 것이 가능해졌다.•현실로 다가온 VR 활용 마케팅•
세 번째는 VR(Virtual Reality)을 활용한 마케팅이다. VR 시장의 성장에 따라 소비자들의 관심이 늘어나면서 VR을 마케팅 현장에 활용한 콘텐츠가 늘어나고 있다. VR 콘텐츠는 체험자의 시점에 따라 자연스럽게 변화하면서 재생되는 가상의 콘텐츠이다. 이노션은 현대자동차의 전기차 아이오닉 마케팅에 VR을 활용해 좋은 반응을 얻었고, 제일기획은 갤럭시S7 시리즈 행사와 리우데자네이루 올림픽 등에서 삼성전자와 함께 VR 체험 공간을 운영하는 등 마케팅에서 VR 비중을 확대해 나가고 있다. 시장조사기관 트렌드포스에 의하면, 국내 VR 시장은 작년 9,636억 원에서 올해는 1조 3,735억 원까지 커질 것으로 보고 있다. 그리고 2020년에는 5조가 넘는 시장으로 확대될 것으로 전망했다. 하드웨어 시장의 성장세에 비해서는 아직 콘텐츠가 부족하고 마케팅적 활용은 미약하지만 올해 충분한 관심이 생긴 만큼 모바일, 소셜미디어 등과 결합된 양질의 콘텐츠가 생산된다면 디지털 마케팅을 위한 좋은 툴이 될 것으로 기대된다.얼마 전에 디지털마케팅연구회에서 2017년 디지털마케팅 핵심 트렌드 키워드를 발표했다. ‘동영상·바이럴 중심의 브랜디드 콘텐츠 활용’과 ‘개인화 및 마케팅 성과 강화를 위한 마케팅 자동화’, ‘고객 몰입 경험 강화를 위한 마케팅 크리에이티브 기술 활용’ 등이 꼽혔다. 올해 디지털마케팅 시장은 이전에 없던 새로운 이슈가 등장하여 변화를 주도한 건 아니지만 보폭을 맞추기 위해 빠르게 움직여야 했다. 2017년도 마찬가지일 것 같다. 중요한 것은 개별 이슈 하나 하나를 다 따라가는 것이 아니라 각자 처한 마케팅 상황에 맞게 필요한 부분을 어떤 속도로 수용하고 적용해야 하는지에 대해 지혜롭게 판단하는 일인 것 같다.
