‘2016 한국광고주대회’ 특별 세미나에서는 ‘2016 소비자행태조사(MCR;Media&Consumer Research)’ 조사결과를 발표했다. ‘소비자행태조사’는 소비자의 매체이용, 라이프스타일 및 제품구매행태에 대한 유기적, 종합적 분석을 통해 과학적 미디어 광고전략 수립을 위한 목적으로, 1999년 이래 매년 전국 5,000명의 소비자를 대상으로 실시해 왔다. 2015년부터는 광고주협회와 한국방송광고진흥공사가 공동조사로 진행하고 있다. 금년 조사에서는 경기불황에 대처하는 4가지 소비자유형과, 3049 소비자의 라이프스타일 및 소비행태를 중점 분석하였다.
조사기관은 포커스컴퍼니(대표 최정숙)로 전국 만 13~64세 성인남녀 5,000명을 대상으로 지난 5~7월에 걸쳐 일대일 면접방식으로 이루어졌으며, 95%의 신뢰수준에서 표본오차는 ±1.4%이다. TV, 신문, 인터넷, 라디오, 잡지, 스마트기기 등 10개 매체와 80여개의 업종을 조사하였으며, 주요 조사결과는 다음과 같다.
[미디어] 모바일 통한 TV 콘텐츠 소비 증가
10개 주요 매체의 매체접촉률을 살펴보면, 지상파TV가 98%로 가장 높은 가운데 모바일인터넷과 IPTV가 매년 성장하고 있는 것으로 나타났다. 반면 PC인터넷과 인쇄매체(신문, 잡지)의 접촉률은 매년 감소하고 있는데, 이는 모바일이 해당 매체의 기능을 대체했기 때문으로 보인다.
뿐만 아니라 2016 MCR 응답자의 41%가 모바일 동영상 클립을 시청한 적이 있으며, 21%는 스마트기기로 실시간 TV를 시청한 적이 있다고 응답했다. 이처럼 모바일을 통한 타매체의 콘텐츠 소비가 점점 보편화되고 있다.
조사기관은 포커스컴퍼니(대표 최정숙)로 전국 만 13~64세 성인남녀 5,000명을 대상으로 지난 5~7월에 걸쳐 일대일 면접방식으로 이루어졌으며, 95%의 신뢰수준에서 표본오차는 ±1.4%이다. TV, 신문, 인터넷, 라디오, 잡지, 스마트기기 등 10개 매체와 80여개의 업종을 조사하였으며, 주요 조사결과는 다음과 같다.
[미디어] 모바일 통한 TV 콘텐츠 소비 증가
10개 주요 매체의 매체접촉률을 살펴보면, 지상파TV가 98%로 가장 높은 가운데 모바일인터넷과 IPTV가 매년 성장하고 있는 것으로 나타났다. 반면 PC인터넷과 인쇄매체(신문, 잡지)의 접촉률은 매년 감소하고 있는데, 이는 모바일이 해당 매체의 기능을 대체했기 때문으로 보인다.
뿐만 아니라 2016 MCR 응답자의 41%가 모바일 동영상 클립을 시청한 적이 있으며, 21%는 스마트기기로 실시간 TV를 시청한 적이 있다고 응답했다. 이처럼 모바일을 통한 타매체의 콘텐츠 소비가 점점 보편화되고 있다.
[멀티태스킹] 리모컨 대신 스마트폰, TV가 더 재미있는 이유
모바일의 상용화는 ‘TV 시청 중 스마트기기 동시 이용(멀티태스킹)’이라는 새로운 TV 시청 트렌드를 만들기도 했다. MCR 응답자의 54%가(조사날짜 기준) 최근 일주일 동안 TV를 보면서 스마트폰, 태블릿PC 등 스마트기기를 동시에 이용한 ‘멀티태스커’인 것으로 나타났다. 연령대별 멀티태스커의 비율을 살펴보면, 10대가 68%, 20대가 69%, 30대가 61%로, 젊은 세대가 TV 시청 중 스마트기기 동시 이용에 더 적극적인 편이었다.
멀티태스커가 TV 시청 중 스마트기기로 주로 하는 활동은 메신저(89.3%), 정보검색(74.3%), SNS(61.8%) 등이며, 이러한 멀티태스킹 활동의 69%는 시청하던 TV프로그램 관련 내용인 것으로 나타났다. 그리고 TV프로그램 관련 멀티태스킹 활동의 75%는 프로그램에 등장한 제품, 브랜드, 장소에 관한 것이었다.
TV 관련 멀티태스킹은 광고를 인지하는 데 도움을 준다. ‘프로그램 유관 멀티태스킹 연구(kobaco, 2015)’에 따르면, 멀티태스커는 非멀티태스커(TV만 시청)보다 시청한 프로그램의 광고를 1.5배 더 많이 기억하는 것으로 나타났다. 뿐만 아니라 멀티태스커의 32%가 프로그램 속 PPL제품을 직접 검색해 봤고, 27%는 PPL제품을 실제로 구입한 적이 있다고 응답했다.
[소비자] 경기 불황에 대처하는 4가지 소비자 유형
지속되는 경기 불황, 대한민국 국민 10명 가운데 6명이 ‘현재 경기가 안 좋다’고 느끼고 있었다. 세부 타깃별로는 중·장년층, 수도권과 경상도 지역, 월평균 소득 300만원 이하의 저소득층이 경기 불황에 더욱 민감한 편이었다.
2016 MCR은 불황에 대한 인식과 이에 따른 소비행태에 따라 불황기 소비자의 유형을 다음과 같이 4가지로 도출하였다.
① 현재 경기가 매우 불황이어서 모든 소비를 최대한 줄이는 ‘불황복종형’ (34.2%)
남자, 40대 이상, 기혼의 비중이 높으며, 56%가 불황에는 나보다 가족을 위한 소비를 한다고 응답했다. 제품구매시 가격이 합리적인 제품을 선호하지만 성능도 결코 포기하지 않는, 신중하고 합리적인 소비자이다. 불황이라 할지라도 교육, 건강 관련 지출은 줄이지 않는 편이며, 평소 금융(보험, 증권, 은행, 신용카드)과 건강보조식품 광고를 관심 있게 본다.
② 현재 경기가 불황이므로 저렴한 것으로 점진적으로 소비를 줄이는 ‘불황순응형’ (25.4%)
여자, 30대 이상, 기혼의 비중이 높으며, 38%가 불황에는 가성비를 추구하는 소비를 한다고 응답했다. 22%는 불황에 대한 보상심리로 합리적 가격의 나를 위한 제품으로 ‘작은 사치’를 즐기기도 했다. 미래지향적인 가치관을 갖고 있으며, TV와 광고에 대해 친화적이다. 불황기에는 교육, 건강, 금융 관련 지출은 유지하면서, 의식(衣食) 관련 지출은 줄이는 편이다. 사회공헌활동을 하는 기업을 좋은 기업이라 생각하며, 평소 기업이미지 광고를 눈여겨 본다.
③ 현재 경기가 불황이지만 나를 위한 소비는 줄이지 않는 ‘불황자존형’ (23.6%)
10~30대, 미혼, 고소득층의 비중이 높으며, 47%가 현재 경기와는 상관없이 내가 선호하는 것, 유행하는 것을 구매한다. SNS를 통해 자기 생활을 공개하는 등 자기애가 강한 편이며, 유행에 민감하고, 쇼핑을 좋아한다. 불황기에도 제품을 구매할 때는 브랜드와 기업이미지를 중요하게 생각한다. 불황기에는 자동차와 주거 관련 지출을 줄이며, 교육비, 통신비, 식료품비는 대체로 지출을 유지하는 편이다.
④ 현재 불황이라 생각하지 않으며 그래서 소비에도 변화가 없는 ‘불황부지형’ (15.5%)
남자, 10대와 30대, 미혼의 비중이 높으며, 49%가 현재 경기와는 무관한 소비를 하고 있다. 4가지 유형 가운데 상대적으로 젊은층임에도 불구하고 ‘결혼은 반드시 해야 한다’고 생각하는 등 보수적인 가치관을 가지고 있는 편이다. 평소 모바일 게임, 모바일 쇼핑, 교육, 식음료 광고를 관심 있게 보고 있으며, 최근 불황임에도 교육, 건강, 식료품 관련 지출을 더 늘렸다.
TV 관련 멀티태스킹은 광고를 인지하는 데 도움을 준다. ‘프로그램 유관 멀티태스킹 연구(kobaco, 2015)’에 따르면, 멀티태스커는 非멀티태스커(TV만 시청)보다 시청한 프로그램의 광고를 1.5배 더 많이 기억하는 것으로 나타났다. 뿐만 아니라 멀티태스커의 32%가 프로그램 속 PPL제품을 직접 검색해 봤고, 27%는 PPL제품을 실제로 구입한 적이 있다고 응답했다.
[소비자] 경기 불황에 대처하는 4가지 소비자 유형
지속되는 경기 불황, 대한민국 국민 10명 가운데 6명이 ‘현재 경기가 안 좋다’고 느끼고 있었다. 세부 타깃별로는 중·장년층, 수도권과 경상도 지역, 월평균 소득 300만원 이하의 저소득층이 경기 불황에 더욱 민감한 편이었다.
2016 MCR은 불황에 대한 인식과 이에 따른 소비행태에 따라 불황기 소비자의 유형을 다음과 같이 4가지로 도출하였다.
① 현재 경기가 매우 불황이어서 모든 소비를 최대한 줄이는 ‘불황복종형’ (34.2%)
남자, 40대 이상, 기혼의 비중이 높으며, 56%가 불황에는 나보다 가족을 위한 소비를 한다고 응답했다. 제품구매시 가격이 합리적인 제품을 선호하지만 성능도 결코 포기하지 않는, 신중하고 합리적인 소비자이다. 불황이라 할지라도 교육, 건강 관련 지출은 줄이지 않는 편이며, 평소 금융(보험, 증권, 은행, 신용카드)과 건강보조식품 광고를 관심 있게 본다.
② 현재 경기가 불황이므로 저렴한 것으로 점진적으로 소비를 줄이는 ‘불황순응형’ (25.4%)
여자, 30대 이상, 기혼의 비중이 높으며, 38%가 불황에는 가성비를 추구하는 소비를 한다고 응답했다. 22%는 불황에 대한 보상심리로 합리적 가격의 나를 위한 제품으로 ‘작은 사치’를 즐기기도 했다. 미래지향적인 가치관을 갖고 있으며, TV와 광고에 대해 친화적이다. 불황기에는 교육, 건강, 금융 관련 지출은 유지하면서, 의식(衣食) 관련 지출은 줄이는 편이다. 사회공헌활동을 하는 기업을 좋은 기업이라 생각하며, 평소 기업이미지 광고를 눈여겨 본다.
③ 현재 경기가 불황이지만 나를 위한 소비는 줄이지 않는 ‘불황자존형’ (23.6%)
10~30대, 미혼, 고소득층의 비중이 높으며, 47%가 현재 경기와는 상관없이 내가 선호하는 것, 유행하는 것을 구매한다. SNS를 통해 자기 생활을 공개하는 등 자기애가 강한 편이며, 유행에 민감하고, 쇼핑을 좋아한다. 불황기에도 제품을 구매할 때는 브랜드와 기업이미지를 중요하게 생각한다. 불황기에는 자동차와 주거 관련 지출을 줄이며, 교육비, 통신비, 식료품비는 대체로 지출을 유지하는 편이다.
④ 현재 불황이라 생각하지 않으며 그래서 소비에도 변화가 없는 ‘불황부지형’ (15.5%)
남자, 10대와 30대, 미혼의 비중이 높으며, 49%가 현재 경기와는 무관한 소비를 하고 있다. 4가지 유형 가운데 상대적으로 젊은층임에도 불구하고 ‘결혼은 반드시 해야 한다’고 생각하는 등 보수적인 가치관을 가지고 있는 편이다. 평소 모바일 게임, 모바일 쇼핑, 교육, 식음료 광고를 관심 있게 보고 있으며, 최근 불황임에도 교육, 건강, 식료품 관련 지출을 더 늘렸다.
[2016 MCR 기획조사] 2017년 주목해야 할 3049 프리미어 소비자
경기 불황이 유례없이 길어지면서 소비침체 또한 장기화되고 있는데, 그 가운데서 소비시장을 주도하는 것은 다름 아닌 대한민국의 허리인 3049세대이다. 2차 베이비 붐 세대인 이들은 고도의 경제 성장기에 태어나 민주화와 IMF 외환위기를 경험했다. 인터넷 1세대로서 대중문화 전성기에 청소년기를 보내며, 물질적, 문화적 풍요 속에서 성장해 왔다. 청년기에는 올림픽, 월드컵 등 국제적 이벤트를 경험하고, 해외에서 공부하거나 여행하면서 글로벌 문화를 수용해 왔다.
X세대, Y세대로 불리었던 3049세대, 특히 그 중에서 도 중상위의 경제적 기반과 안정적인 사회적 지위를 가진 이들은 경기 침체기에도 대한민국 소비시장을 이끌 핵심 세력이라 할 수 있다. 이들 ‘3049 프리미어’의 라이프 스타일과 관심사, 미디어 이용 및 소비 트렌드를 파악하고자, 2016 MCR은 별도 기획조사로 ‘3049 프리미어 소비자’ 조사를 시행했다.
조사는 통계청 기준 상위 10% 이내의 소득수준(기혼은 가구소득 월1,100만원 이상, 싱글은 개인소득 월500만원 이상)을 갖춘 30~49세 남녀 500명을 대상으로 지난 7~8월에 걸쳐 온라인 조사로 이루어졌으며, 95%의 신뢰 수준에서 표본오차는 ±4.4%이다. 3049 프리미어 소비자들의 주요 특징은 다음과 같다.
1. [라이프 스타일]
건강/외모, 자산관리, 자기계발에 높은 관심
3049 프리미어 소비자는 3049 일반에 비해 자신의 건강과 외모, 자산관리와 자기계발에 상대적으로 더 높은 관심을 갖고 있었다. 건강관리를 위해 주로 하는 활동은 운동(60%), 건강보조식품 복용(48%), 식단조절(44%) 등이었다. 이들 프리미어 소비자 3명중 1명(33%)은 자기계발을 위해 사설 프로그램을 수강한 적이 있으며, 2명중 1명(53%)은 동창회, 동호회 등의 모임에 정기적으로 참여하고 있었다. 분야별 지출금액을 살펴본 결과, 외모관리에 월평균 28만원, 건강관리에 16만원, 자기계발에 11만원, 문화활동에 17만원을 지출하는 것으로 나타났다.
경기 불황이 유례없이 길어지면서 소비침체 또한 장기화되고 있는데, 그 가운데서 소비시장을 주도하는 것은 다름 아닌 대한민국의 허리인 3049세대이다. 2차 베이비 붐 세대인 이들은 고도의 경제 성장기에 태어나 민주화와 IMF 외환위기를 경험했다. 인터넷 1세대로서 대중문화 전성기에 청소년기를 보내며, 물질적, 문화적 풍요 속에서 성장해 왔다. 청년기에는 올림픽, 월드컵 등 국제적 이벤트를 경험하고, 해외에서 공부하거나 여행하면서 글로벌 문화를 수용해 왔다.
X세대, Y세대로 불리었던 3049세대, 특히 그 중에서 도 중상위의 경제적 기반과 안정적인 사회적 지위를 가진 이들은 경기 침체기에도 대한민국 소비시장을 이끌 핵심 세력이라 할 수 있다. 이들 ‘3049 프리미어’의 라이프 스타일과 관심사, 미디어 이용 및 소비 트렌드를 파악하고자, 2016 MCR은 별도 기획조사로 ‘3049 프리미어 소비자’ 조사를 시행했다.
조사는 통계청 기준 상위 10% 이내의 소득수준(기혼은 가구소득 월1,100만원 이상, 싱글은 개인소득 월500만원 이상)을 갖춘 30~49세 남녀 500명을 대상으로 지난 7~8월에 걸쳐 온라인 조사로 이루어졌으며, 95%의 신뢰 수준에서 표본오차는 ±4.4%이다. 3049 프리미어 소비자들의 주요 특징은 다음과 같다.
1. [라이프 스타일]
건강/외모, 자산관리, 자기계발에 높은 관심
3049 프리미어 소비자는 3049 일반에 비해 자신의 건강과 외모, 자산관리와 자기계발에 상대적으로 더 높은 관심을 갖고 있었다. 건강관리를 위해 주로 하는 활동은 운동(60%), 건강보조식품 복용(48%), 식단조절(44%) 등이었다. 이들 프리미어 소비자 3명중 1명(33%)은 자기계발을 위해 사설 프로그램을 수강한 적이 있으며, 2명중 1명(53%)은 동창회, 동호회 등의 모임에 정기적으로 참여하고 있었다. 분야별 지출금액을 살펴본 결과, 외모관리에 월평균 28만원, 건강관리에 16만원, 자기계발에 11만원, 문화활동에 17만원을 지출하는 것으로 나타났다.
2. [소비 트렌드]
다양한 채널로 쇼핑 즐기는, 옴니채널omni-channel 쇼퍼
3049 프리미어 소비자는 ‘매장방문(83%)’에서부터 ‘온라인(91%)/모바일 쇼핑(67%)’, 그리고 ‘홈쇼핑(44%)’과 ‘해외직구(43%)’까지 다양한 경로를 통해 제품을 구매하고 있었다. 패션의류, 생활가전, 스마트기기, 금융상품은 오프라인 매장에서 가장 많이 구매하였고, 화장품, 건강 보조식품, 여행상품은 온라인으로 구매하는 경우가 많았다. ‘건강보조식품(15%)’과 ‘패션의류(13%)’는 해외직구로도 활발히 구매하는 편이었다.
3. [미디어 이용]
다양한 매체를 다양한 기기로 스마트하게 이용
3049 프리미어 소비자는 다양한 기기로 다양한 매체를 스마트하게 이용하고 있었다. 지상파/케이블TV 채널과 VOD서비스는 TV수상기로 주로 시청하는 편이었고, 라디오, 신문, 잡지는 주로 스마트폰으로 이용했다. 신문/잡지는 인쇄지면보다 PC와 모바일을 통한 이용이 월등히 높았으며, 인터넷은 모바일을 통한 이용이 PC를 통한 이용보다 더 많았다.
다양한 매체를 다양한 기기로 스마트하게 이용
3049 프리미어 소비자는 다양한 기기로 다양한 매체를 스마트하게 이용하고 있었다. 지상파/케이블TV 채널과 VOD서비스는 TV수상기로 주로 시청하는 편이었고, 라디오, 신문, 잡지는 주로 스마트폰으로 이용했다. 신문/잡지는 인쇄지면보다 PC와 모바일을 통한 이용이 월등히 높았으며, 인터넷은 모바일을 통한 이용이 PC를 통한 이용보다 더 많았다.
