2015년 제약 및 의료기관과 서비스 광고에는 변화와 도전에 맞는 전략이 필요하다. 국내외 브랜드의 치열한 경쟁 속에서 시장 선점과 마인드쉐어 확보를 위해, 글로벌 문화와 개인에 집중한 브랜드 전략이 병행되어야 한다. 건강과 생명을 다루는 사회적 책임감과 윤리의식이 있는 기업과 브랜드로서 보다 신뢰도 높은 브랜드로 거듭나기 위한 다섯 가지 주요 키워드를 기억하라.
글 ┃ 이지수 엔자임 헬스 헬스케어 마케팅본부 이사
일반의약품은 매스미디어 중심의 공중파 광고에 주력
2014년 제약광고 시장은 아로나민골드와 우루사 등의 일반의약품을 중심으로 매스미디어 중심의 공중파 광고가 꾸준히 진행되었다. 펜잘과 인사돌, 그리고 후시딘 등의 제품들은 유명인을 내세워 브랜드 인지도를 지속적으로 높게 유지하고 있고, 종근당과 부광약품은 새로운 제품들을 출시하며 공중파 광고와 옥외 광고를 대대적으로 집행하기도 하였다. 국내 제약사들은 어려운 시장상황에서도 일반의약품 시장 확대에 주력하였고 공격적인 마케팅 활동을 통해 시장을 빠르게 선점하기 위한 노력을 활발하게 추진하였다.
소비자들의 마음을 얻고 시장에서 주목받는 제품이 되기 위해, 색다른 시도들도 많이 진행되었고 국내 제약사와 외국 제약사의 브랜드별 TV 광고를 통한 시장점유율 확보 경쟁도 치열했다. 국내 제약사들이 일반의약품 시장을 선점하기 위해, 매스미디어를 중심으로 공중파 광고를 시작하고 외국 제약사들의 보수적인 투자에 경각심을 주며 시장을 빠르게 선점하였다. 또한 2013년부터 국내 제약사들은 기업 이미지 제고를 위한 기업광고에 집중해왔다. 30~40대는 물론, 20대를 겨냥한 기업 이미지 쇄신과 보다 혁신적인 젊은 기업 이미지를 구축하기 위한 노력들도 계속되어 왔다. 이러한 변화는 실질적인 제품의 소비자이자 잠재 고객층인 일반인을 대상으로 제약사의 타겟층이 변화하는 것, 글로벌 기업들이 일반인 대상의 인지도 제고를 위해 관심과 노력을 확대하는 것과 동일한 맥락의 변화로 해석된다.
그러나 잊혀질만하면 한 번씩 크게 터지는 제약사들의 리베이트 이슈가 지속적으로 불거져 국내외 제약사들은 기업의 윤리와 사회적 책임감에 대해 공격 받고 있다. 국민의 건강을 책임지는 기업이라는 측면에서 높은 윤리의식과 기준이 적용되는 제약회사의 경우, 이러한 잠재적인 위험요인이 존재하는 상황에서 기업 이미지 중심의 브랜드 마케팅 활동은 오히려 기업을 위협할 수 있다. 오히려 기업들이 개별 브랜드를 중심으로 광고를 유지하는 것이 기업 이미지에 타격을 입히는 위기상황으로 인한 브랜드의 시장퇴출 위기를 모면하도록 도울 수 있어, 2015년에도 기업 이미지 제고와 브랜드 마케팅 활동은 구분하여 진행하는 것이 현명한 선택으로 판단된다.
많은 기업과 브랜드의 활동이 활발하게 진행되고 있는 제약광고 시장은 2015년에도 국내외 제약회사들의 치열한 경쟁이 있을 것으로 예상된다. 치열한 경쟁 속에서 과연 누가 승자로 남을지, 또는 새로운 승자가 나타날지 그 결과가 기대 된다. 2014년에 정보 중심의 광고에서 감성에 소구하는 노력이 중요한 변화의 큰 축이자 중심이었다면, 2015년에는 대중에게 신뢰받는 제품으로 도약하기 위한 기업들의 이미지 쇄신과 도전이 필요하다고 하겠다.
PPL과 웹툰 등 브랜드별 콘텐츠 마케팅 활동의 중요성 확대
오랫동안 안정적으로 브랜드 SNS 채널을 운영해 온 후시딘은 브랜드의 친근함을 부각할 수 있는 캐릭터와 스토리를 개발하여 꽤 많은 팬층을 확보하여 꾸준히 사랑받고 있다. 먼저 브랜드 중심의 콘텐츠를 개발하고, 이를 다양한 스토리텔링 형식으로 연결하여 브랜드의 연상효과를 높인 것이 한 몫 했다. 올해는 이러한 브랜드에 집중한 콘텐츠 개발의 중요성이 강조되며 사회적으로 공감을 받아 우수한 성과를 내기도 하였다. 펜잘의 경우도 컬투와 컬투쇼를 활용한 광고를 만들어 차별화된 브랜드 이미지를 만들어 주목 받았고 바이럴 효과를 톡톡히 보았다. 브랜드 자체 특성에 집중한 콘텐츠 생산과 SNS 채널을 통한 콘텐츠 마케팅 활동은 지속적으로 브랜드 인지도를 높이고 친근함을 유지하여 소비자의 선택을 유도하는 데 긍정적인 기여를 한다.
또한 공중파는 물론, 종편의 다양한 예능 프로그램이 사회적으로도 관심을 받으며, PPL도 활발해지고 있다. 특히 마녀사냥과 비정상회담 등 젊은 층 타겟의 파격적인 예능 프로그램들은 시청률도 높고 사회적으로도 이슈가 되어 주목받았고, 해당 프로그램의 PPL을 통한 브랜드 노출 경쟁도 여전히 치열하다. 한때 장동건 비타민으로 유명했던 일반의약품 제품이나 연예인 브랜드로 알려지는 제품이 일반인들에게도 빠르게 확산되며 제품의 빠른 성장에 긍정적인 영향을 미치는 것을 볼 때, 제품 노출을 통한 브랜드 인지도 확산효과가 높은 것에 비해 광고비는 상대적으로 저렴한 PPL이 2015년에도 많은 기업들의 브랜딩과 마케팅 효과를 높이기 위해 꾸준히 이용될 것이다. 특히 PPL은 상대적으로 규제가 적어 현재도 광고규제가 심한 일반의약품의 경우에 주목받는 브랜드 홍보 방법이기도 하다.
그밖에도 브랜드를 알리기 위한 페이스북 등의 SNS 채널 개발과 채널별 활동이 활성화되고 있으며, 브랜드 캐릭터와 스토리 중심의 웹툰 개발도 활발하다. 실제로 웹툰은 다양한 방법으로 브랜드 노출효과를 높이고 있다. 2015년에도 브랜드를 알리기 위한 다양한 콘텐츠 생산이 꾸준히 이어질 것으로 기대된다. 그러나 무엇보다 중요한 것은 제약회사와 의약품의 신뢰도를 회복하려는 노력이다. 자발적으로 운영되어 온 의약품 광고 사전심의위원회의 취지를 살려, 사회적으로 인정받고 책임을 다하기 위한 스스로의 자정노력이 계속되기를 바란다.
모바일 채널 등 개인 중심의 마케팅 플랫폼 활성화
전반적으로 마이너스 성장을 기록하고 있는 제약산업의 침체상황, 그리고 지속적으로 감소하고 있는 매스미디어 광고 시장 환경에서 제약업계에도 새로운 광고매체가 등장했다. 새로운 매체의 등장은 새로운 마케팅 플랫폼의 변화를 요구하기도 한다.
무엇보다 2014년 가장 큰 변화와 성장이 있었던 채널은 모바일이다. 많은 광고매체와 서비스가 소개되었고, 스마트폰과 태블릿PC 이용자는 약 10억 명 규모를 기록해 키워드 검색광고와 모바일 광고 시장이 빠르게 성장하고 있다. 그러나 소비자의 구매행동을 분석한 연구결과에서 인지나 탐색 단계에서 온라인으로 구매하는 경우는 40% 정도, 온라인으로 알아본 정보를 가지고 오프라인 채널에서 구매하는 경우가 50% 이상으로 더 높게 나타났다. 즉, 온라인뿐만 아니라 오프라인 채널을 통한 구매행동이 나타나고 있고, 이를 고려한 광고전략과 마케팅 플랫폼이 필요하다고 하겠다. 이러한 소비자 행동 트렌드가 일부 반영된 것이 옴니채널 전략이다. 의약품의 특성과 효능, 그리고 이용자에 따라 다소 차이가 있겠지만, 소비재 제품들과 산업을 중심으로 활발하게 제기되고 있는 옴니채널 전략은 제약 광고 시장과 연계하여 의약품의 주요한 마케팅 활동의 플랫폼으로 고려해볼 수 있다. 즉 매스미디어 중심의 광고 전략에서 의약품의 오프라인 채널과 연계한 마케팅 전략이 함께 수반될 때, 보다 높은 시너지 효과를 기대할 수 있다.
의약품은 의사와 약사, 그리고 약국과 병원 등 다양한 채널과 이해관계자를 가지고 있다. 2014년에는 약국채널을 중심으로 환자들에게 직접 정보를 제공할 수 있는 새로운 오프라인 광고매체가 도입되기도 하였다. 매체로서의 충분한 역할을 하고, 자리잡기 위해서는 조금 더 검증이 필요하다. 그러나 이러한 시도들이 의약품의 신뢰 회복에 기여하고 효과적인 매체로서 그 역할을 다할 때, 장기적으로는 의미있는 매체로서 자리 잡을 수 있을 것이다.
SNS 등 1인 미디어가 발달해 자신의 의견을 표현하고 이슈가 실시간 공유되며, 매스미디어에 의존하던 시대에서 개개인에게 어필하는 광고매체와 방법에 대한 기업들의 고민이 많아졌다. 2015년에는 모바일과 같은 개인 중심 채널의 활성화뿐만 아니라, 개개인에게 어필할 수 있는 효과적인 광고매체와 광고효과가 소비자의 구매행동으로 연결될 수 있는 마케팅 플랫폼 개발이 필요하다. 또한 이를 위한 새로운 시도와 꾸준한 변화가 계속될 것이다.
건강기능식품의 광고 트렌드 형성
최근 3~4년 동안, 국내 건강기능식품은 연 7~25% 수준으로 지속적으로 성장해왔다. 일부 브랜드들은 벌써 꽤 규모있게 성장하여 소비자 대상 광고를 집행하고 있고, 특히 최근에 가장 주목받고 있는 건강기능식품으로 장건강과 면역력은 물론, 아토피 치료효과로 인정받고 있는 프로바이오틱스 등 유산균 제품들도 수십 가지가 이미 시장에 출시돼있다. 한국의 독특한 채널로, 가장 활발한 소비가 일어나는 각종 홈쇼핑을 통해서도 다양한 건강기능식품들이 판매되고 있다. 그리고 곧 출시 예정인 제품들과 임상연구과정을 거쳐 효능을 검증 중인 건강기능식품군까지 포함하면 일반의약품 이상 규모의 건강기능식품 광고 시장이 형성될 것으로 기대한다. 이미 판매량에서 일반의약품 이상의 규모로 판매되고 있는 제품들이 많고, 광고비 또한 그 이상으로 투자되고 있는 제품들도 있다. 앞으로 주목받을만한 많은 제품들이 출시되면, 2015년에는 다양한 효능의 건강기능식품 광고 시장이 새로운 트렌드를 형성하며 의약품과는 다른 새로운 카테고리를 형성할 것으로 본다.
가장 시장 규모가 큰 대표적인 건강기능식품으로는 홍삼이 있다. 많은 사람들이 건강을 위해 복용하고 있고, 대대적인 광고캠페인을 오랫동안 진행해왔다. 그러나 최근 4~5년 동안은 프로바이오틱스 등 다양한 제품들을 중심으로 광고와 마케팅 활동이 확대되어 진행되어 왔다. 이제는 고혈압 예방치료제와 여성 갱년기 호르몬 등 다양한 효능을 가진 제 2의, 그리고 제3의 건강기능식품이 개발 중이고 곧 출시될 예정이다. 이러한 제품은 천연성분이거나 지역특산물 형태로 개발된 제품들이 많아, 전문가들이 광고전략과 효능 중심의 콘셉트를 개발한다면 경쟁력이 있는 제품들이 될 것이다.
먼저 건강기능식품은 일반의약품과는 다르게 다소 완화된 규제가 적용되고, 효능에 있어서 검증된 효과와 다양한 메시지로 제품을 어필할 수 있다. 주로 객관적인 수치와 검증된 효과 중심으로 제품의 효능이 규정된다. 이러한 다양한 건강기능식품들은 또 다른 광고 트렌드를 형성하는 하나의 주축이 될 것으로 예상된다. 2015년에는 매년 상승하는 성장규모와 수입량, 판매량만큼이나 확장된 형태의 건강기능식품 광고 시장이 형성될 것으로 기대한다.
한국의 의료서비스, 글로벌 문화에 집중
올해는 병원의 수익성 악화라는 공통된 어려움이 있었지만, 세계로 진출한 한국 의료서비스라는 성과를 이루어냈다. 최근 서울대병원에서 아랍에미리트 왕립 쉐이크 칼리파 병원의 위탁 운영을 맡게 되어 2015년 개원을 준비 중이고, 이를 위해 우리 정부는 해외에 다양한 의료서비스를 수출하며 경험하도록 하는 것을 고민 중이다. 2009년 한국 정부가 아랍에미리트 통합군과 환자송출계약을 체결한 이후 꾸준히 환자들이 한국을 방문하고 있고, 현재는 12개 병원이 협약을 맺어 아랍에미리트 환자들을 치료하고 있다.
연세의료원은 몽골에 이어 중국 이싱시에 ‘이싱 세브란스 VIP 검진센터’를 설립하였고, 중국 신화진그룹과 손잡고 청도에 세브란스 브랜드로 1,000병상 규모의 종합병원을 설립할 예정이라고 한다. 또한 강남세브란스병원은 지난 12월 카자흐스탄 알파라비 국립대에 한국형 건강검진센터를 설립하기도 했다. 한국의 의료진과 의료서비스가 세계적인 명성을 쌓는 새로운 기회이자 도전이고, 이는 곧 한국 의료서비스의 미래가 될 것이다.
그러나 한국의 상황과 달리, 세계적인 의료서비스를 제공하는 해외 병원들의 경우 환자들을 위한 안내자료나 진료지침 등이 중요하다. 또한 나라별 문화나 특징에 맞는 브랜드 전략을 고려해야 한다. 특히 두바이는 세계에서 가장 화려한 나라 중 하나로, 두바이 시내에는 이미 많은 의료기관이 있다, 해외 시장에서 한국 의료기관의 서비스를 알리기 위해서는 비주얼이나 문화적 특성을 고려한 컬러 등을 광고에서 고려해야 할 것이다. 즉, 나라의 특성과 국민을 이해하는 노력이 선행되어야 한다.
2015년에 제약광고 시장은 치열한 경쟁 속에서 광고효과를 높이기 위한 새로운 시도가 확대될 것이다. 기존에 제약광고는 브랜드를 빠르게 알리고자 하는 인지도 싸움과 효능 중심의 의약품 광고에 집중돼 있었다면, 1인 미디어의 발달과 사회적인 불신이 팽배한 현재의 시점에서는 브랜드의 신뢰도를 높이는 노력이 보다 더 중요하다고 하겠다. 좋은 이미지를 갖고 있던 1위 기업 대한항공도 하루아침에 무너져버렸다. 더 이상 사람들은 광고 이미지만 가지고 기업을 신뢰하지 않는다. 이런 위험요소를 고려할 때 기업 이미지와 별도로 제품별 브랜드 이미지를 가지고 있는 기업들은 유연한 대처가 가능할 것이다.
아직도 대부분의 의약품 광고는 인지도를 높이기 위한 경쟁에 집중되어 있고 유명인에 대한 의존도가 높다. 그러나 올해는 2인자 광고모델이 누구보다 주목받았던 한해였다. 광고에 등장할 것이라고는 전혀 예측하지 못했던 사람들이 광고가 주목받도록 하는 데 크게 기여했다. 매스미디어 중심이던 광고 시장은 이제는 어떻게 소비자 개개인에게 다가갈 것인가, 실제 구매행동이 발생하는 개인에게 직접적인 영향을 미치는 브랜드 광고효과에 대한 관심과 노력이 필요한 시점이다.
