[Issue Creative]칠성사이다의 청춘은 별이다

올해로 만 64세를 맞은 칠성사이다. 사이다 부문에서 80%가 넘는 시장점유율을 차지하고, 3000억원 이상 매출을 올리고 있는 명실상부 대한민국 대표 탄산음료다. 덕분에 우리나라는 글로벌 음료회사 코카콜라가 M/S 1위를 차지하지 못하는, 전 세계 몇 안 되는 나라로 기록됐다. 칠성사이다가 대한민국 남녀노소 모두에게 사랑받는 브랜드로 국민 음료 위상을 굳건히 지켜온 것이다. 그 배경에는 소비자들의 인식에 ‘맑고 깨끗한 칠성사이다’라는 브랜드 에센스를 만들어낸 ‘맑고 깨끗한 자연’ 캠페인이 있다. 브랜드의 역사성은 양면성을 내포하기 마련이다. 오랜 기간 많은 사람에게 사랑받아왔다는 반증이기도 하지만, 늘 변화를 강요받는다. 최근 타사에서는 젊고 핫한 모델들을 내세우며, 공격적인 가격 인하 정책을 펼치고 있다.

이렇게 대대적인 커뮤니케이션 공세를 펼쳐 20대 남성층을 중심으로 조금씩 소비자 이동을 이끌어냈다. 이것이 20대를 대상으로 ‘더욱 건강한 칠성사이다 브랜드 만들기’를 시작한 배경이다. 경쟁 사회 속 팍팍한 삶을 살아가는 청춘에게 새롭고 신선한 방법으로 다가가기 위한 칠성사이다의 리뉴얼 캠페인이 시작됐다.

포기하지 않는

젊음에게 보내는 응원 메시지

‘맑고 깨끗한 자연’ 캠페인에서 새로운 캠페인으로 변화하기는 결코 쉬운 작업이 아니었다. ‘맑고 깨끗함’이라는 브랜드 에센스를 유지하면서, 20대 타깃에게 새롭고 변화된 캠페인으로 다가가야 했다. 그 돌파구를 찾기 위해 20대 타깃의 삶 속으로 들어가는 수밖에 없었다. 직접 만나본 20대 대부분은 힘든 상황 속에서도 자신만의 방식으로 조금씩 하고 싶은 일을 향해 나아가고 있었다. 몇 번을 떨어지더라도 다시 이력서를 쓰는 모습, 좋은 대학을 포기하고 자신의 꿈을 찾아 귀농하는 모습, 이들의 모습 자체가 ‘맑고 깨끗함’을 상징하기에 충분했다. 여기에 칠성사이다의 맑고 깨끗한 자연을 직관적으로 표현, 계승하는 ‘별’을 결합해 크리에이티브 심벌을 확정했다. 즉, 맑고 깨끗한 청춘은 그 자체로 별처럼 빛나는 소중한 존재이며, 그들이 더 크게 성장하도록 응원해야 한다는 의미다. 두 편의 프리론칭에는 자신이 원하지 않는 방향으로 일이 흘러가 좌절하더라도 이겨내고자 최선을 다하는 청춘의 모습을 담았다. 벽을 타고 오르는 담쟁이와 파도에 맞서는 돌멩이에 청춘을 비유함으로써 TV광고 담쟁이 편 TV광고 파도 편 메타포를 완성했다. 그래서 보는 이들로 하여금 자신의 상황에 맞춰 감정이입을 이끌어내고, ‘맑고 깨끗한 청춘은 별이다’라는 응원 메시지를 통해 자연스레 치유의 감성이 전달되길 기대했다. 이를 위한 구체화 작업은 만만치 않았다.

브랜드와 함께

청춘의 삶으로 들어가다

가장 심혈을 기울인 것은 모델 선정이었다. 칠성사이다 모델은 ‘맑고 깨끗함’을 대변하기 때문에 자연미가 느껴지면서 선한 이미지를 갖고 있어야 했다. 수많은 모델리스트를 두고, 여러 차례 간이 설문조사를 거쳐 캠페인과 맞아 떨어지는 이미지의 이현우와 진세연을 낙점했다. 이번 캠페인의 중요한 컨텐츠 중 하나는 이현우와 진세연이 함께 부른 ‘청춘별 SONG’이다. 기존 칠성사이다 TVCF의 멜로디에 어쿠스틱한 느낌을 살려 캠페인을 더욱 풍성하게 했다. 또 청춘들의 공감을 이끌어내기 위해 한 편의 단편영화와 같은 톤앤매너와 퀄리티를 만들고자 했다. 이를 위해 최고의 스태프들과 함께 3일에 걸친 긴 촬영을 하며 투자를 아끼지 않았다. 최고의 시즐 팀을 동원해 칠성사이다의 청량감 넘치는 시원한 컷을 만들어냈다. 담쟁이 편에서는 카페의 한쪽 벽에 담쟁이를 한 땀 한 땀 직접 제작해 현실감을 줬다. 벽을 오르는 담쟁이 CG로 몽환적이지만 희망찬 키 비주얼(Key Visual)을 완성했다. 파도 편은 장소 선정에서부터 많은 공을 들였다. 제주도 중문 근처의 한적한 바다에서 현무암에 부딪히는 파도 소스와 진세연의 모습이 담긴 아름다운 컷을 카메라로 포착했다. 그다음으로 최대한 자연스럽게 청춘의 생활 속으로 들어가기 위해 노력했다. 오프라인 접점 개발의 핵심은 그들이 자신들의 생활 반경 안에서 응원 메시지를 뜻하지 않게 마주치는 것이었다. 가장 먼저 청춘의 생활 중심지인 대학 캠퍼스로 향했다. 단순히 광고 메시지가 아닌 응원 캠페인을 위해 수도권 20개 대학별 노트를 제작해 무료로 배포했다. 이와 함께 캠페인 심벌인 별 스티커와 응원 메시지를 담은 현수막, 포스터 등을 캠퍼스 곳곳에 붙였다. 더 나아가 20대들이 많은 시간을 보내는 커피전문점으로 눈을 돌렸다. 엔제리너스 수도권 100개 매장에 20만 개의 슬리브를 제작, 배포하고, 테이블에 청춘별 스티커를 붙였다. 한 번도 매체화된 적 없는 커피 테이블을 활용해 자연스럽게 노출되는 것을 노렸다. 이외에도 담쟁이 편, 파도 편 인쇄광고를 비롯해 타깃들이 즐겨 듣는 라디오 프로그램에 대대적인 간식 협찬과 ‘맑고 깨끗한 청춘별’ 사연을 소개하는 PPL 등 다양한 접점 매체를 활용해 캠페인이 단순 메시지 전달로 끝나지 않도록 애썼다.
6월 초 론칭 예정인 온라인 캠페인은 15초의 TVCF에서 모두 전달하지 못한 완성도 높은 영상과 음악으로 찾아갈 예정이다. ‘청춘별 SONG’과 뮤직비디오의 확산에 초점을 맞췄다. 50만 팬을 보유한 칠성사이다 페이스북을 거점으로 무료 음원 배포를 진행하고, 유튜브에서 뮤직비디오 바이럴을 진행해 세상에 힐링의 기운을 전달하고자 막바지 준비 중이다. 가까운 지인들에게 추천해주고 싶을 정도로 ‘청춘별 SONG’은 편안한 멜로디에 따뜻한 가사로 기성 음악과 비교해도 손색이 없다.

세상 누구나

맑고 깨끗한 별이다

앞으로 칠성사이다는 지속적으로 청춘들과 소통을 이어가려 한다. 단순히 말뿐인 응원이 아닌 청춘이 진심으로 공감하고, 그들이 자발적으로 함께 만들어가는 캠페인으로 성장하길 바란다. 이를 통해 젊은 층과 소중한 추억을 쌓으며, 변함없이 사랑받는 건강한 브랜드가 되기 위해 노력할 것이다. ‘맑고 깨끗한 청춘은 별이다’ 캠페인에서의 청춘이 단순히 20대뿐만 아니라, 퍽퍽한 세상 속 하루하루를 열심히 살아가는 모든 사람이 청춘으로 치환되길 희망해본다. 좌절하지 않고, 맡은 자리에서 노력하는 누구나가 ‘맑고 깨끗한 별’이 될 자격이 충분하기 때문이다.