2013년 전국 소비자 조사 보고서가 발간됐다. 1991년부터 2013년까지 대한민국 디지털 발달과 함께한 23년 동안의 제일기획 조사 결과를 살펴보면, 무한한 기회를 제공하면서도 불확실성이 높은 디지털 환경 속에서 스스로의 존재가 언제
사라질지 모르는 불안감에 휩싸인 대한민국 소비자를 볼 수 있었다. 그들은 급변하는 트렌드 변화 속에서 무(無)존재감으로 전락하지 않기 위해 끊임없이 ‘자기 혁신’을 꾀하고 있었다.



뒤돌아본 23년
광고의 과학화를 위해 제일기획이 기울인 노력 중 대표주자라 할 수 있는 ACR. 올해는 그간의 ACR을 정리하는 보고서를 발간했다. 이번 보고서는 디지털 시대 소비자 변화의 본질을 알아보기 위해 디지털 시대를 전반적으로 통찰하는 데 주안점을 두었다. 이를 위해 PC통신이 대중화되고 국내 기업에서 휴대전화를 생산하기 시작한 1991년부터 2013년까지 ACR 데이터를 비교, 분석한 결과를 통해 소비자 변화의 본질을 분석했다.
이번 보고서는 다양하게 활용될 수 있도록 일러스트와 함께 카드 형식으로 구성한 것이 특징이다. 분석 데이터는 기획서의 기본 자료가 될 수 있게 했고, 각 카드에 키워드를 포함하여 아이디어가 필요할 때 힌트가 될 수 있도록 했다. 또한 기획서 작성 등에 활용할 수 있도록 2013년 조사 결과를 별도로 정리한 데이터 보고서를 준비했다.

대한민국, 디지털 시대를 살다
디지털, 처음에는 단순히 커뮤니케이션 방법 중의 한 변화였다. 하지만 23년간 디지털은 환경, 사람 등 모든 것을 바꿔 버렸다. 디지털이 일으킨 급격한 변화는 어제와 오늘이 다를 수 있다는 놀라움을 주었으며, 이곳과 저곳을 하나로 연결해 개인에게 무한한 기회를 제공하였다. 반면 그 무한한 가능성은 내일이 어떻게 될지 모르고, 저곳의 변화가 나에게 커다란 영향을 줄 수도 있는 불확실성을 키우게됐다. 소비자를 둘러싸고 있는 환경의 불확실성은 소비자의 현재 위치와 존재 의미가 언제 뒤집힐지 모르는, 한마디로 ‘불안’에 빠지게 만들었다. 본래 인간은 불안을 없애기 위해 자신의 존재감을 확인하려한다. 과거에는 사회가, 또는 주변 사람들이 생각하는 대로 생각하고 행동하는 것이 당연했다. 하지만 디지털이 바꾼 생산방식, 사고방식의 변화로 소비자 자신이 존재감을 확인하는 방법도, 존재감을 드러내는
방법도 바뀌었다. ‘빠르게, 미세하게, 그리고 끊임없이’ 변화하는 것에 존재감을 부여하고 살아있는 대상으로 인식하는 세상이 된 것이다.

1. 디지털이 일상인 소비자 “시어머니가 페친을 신청했어. 어떡하지?”
대한민국 소비자들은 24시간 디지털로 시작해 디지털로 끝나는 하루하루를 보낸다. 휴대폰은 이미 무서운 속도로 확산되었으며, 과거 PC통신 시절 정보 검색의 단순한 보조 수단이었던 인터넷은 다양한 디지털 디바이스의 확산으로 세상의 모든 정보가 오고 가는 장이 됐다.
이와 더불어 최근 SNS는 그 무엇보다 더 빠른 확산 속도로 일상의 일부가 되고 있다. 사람들은 매일 SNS 사이트에 접속하고 SNS를 통해 자신의 일상을 타인과 공유하는 것에 거리낌이 없게 됐다. 스마트폰 초기 확산 때 나타났던 디지털 기기에 대한 거부감도 이제는 사라졌다.
이처럼 대한민국 소비자들은 놀라운 적응력을 보여주고 있다.



2. 무한한 가능성인가? 불확실성인가? “헉헉, 변화를 따르기 숨차다!”
한국인의 생활 속에 깊숙이 들어온 디지털은 오늘이 어제와 다를 수 있고, 이곳과 저곳을 하나로 연결하여 개인에게 무한한 기회를 제공하였다. 이는 사람들에게 새로운 즐거움이 되기도 하지만, 어디서 언제 어떤 변화가 나에게 영향을 줄지 모른다는 불안감을 증폭시켰다. 각자가 지닌 현재의 위치와 존재 의미가 뒤집힐지 모르는 상황이 되어버린 것이다. 23년 전에는 내가 오늘 차근차근 노력하면 내일은 나아질 것이라는 예상을 할 수 있었다. 하지만 이제는 점차 높아지는 불확실성과 그로 인한 불안감을 크게 나타내고 있다. 그로 인해 직장 생활이나 재테크에서는 위험을 피하면서, 현재 자신의 자리에서 즐길 수 있는 것은 최대한 즐기려 하고 있다.

1. 휴대폰 보유율: 1994년 4% → 2013년 98%
2. PC나 전화 통한 정보 서비스를 자주 이용한다: 1993년 11%
궁금한 것이 있으면 바로 인터넷을 검색한다: 2013년 63%
3. 내 디지털 기기의 다양한 기능을 충분히 활용할 수 있다: 2010년 37%, 2011년 32% → 2013년 41%
4. 사회가 너무 빨리 변해 따라가기 힘들다: 2013년 31%
5. 앞으로 1년 후에는 내 생활이 나아질 것이다: 1991년 67% → 2013년 59%
6. 경력 관리를 위해 부서나 직장을 자주 옮길 수 있다: 1994년 43% → 2013년32%
7. 직장 생활보다 다소 위험성이 있더라도 내 사업 및 창업을 하고 싶다 :
    1994년 53% → 2013년 41%
8. 생활의 즐거움을 위해 어느 정도 낭비는 필요하다: 1991년 28% → 2013년 50%
9. 저축보다는 즐기기 위해 돈을 쓰는 편이다: 1991년 21% → 2013년 31%



3. 불안이 존재감에 집착하게 만들다 “나 여기 있어요.”
계속 높아지는 불확실성에 장기간 놓인 사람들은 불안감에서 헤쳐나오기 위해 다양하게 노력한다. 본래 인간은 불안을 없애기 위해 자신의 존재감을 확인한다고 한다. 다시 말해 자신의 존재에 대한 위협, 불확실성이 개인에게는 불안으로 나타나지만, 그 불안을 없애기 위해 자신의 존재감을 드러내는 행동을 하게 된다. 디지털
시대는 그 존재감에 대한 위협을 점점 더 크게 느끼게 하는 환경이기 때문에 존재감에 더욱 집착하게 만드는 기이한 현상을 만들어낸다.
한때는 젊은 사람들만 했던 “악(惡)플보다 무서운 것이 무(無)플이며, 무(無)플보다 무서운 것이 무(無)존재감이다”라는 생각이 전반적으로 확산되고 있는 것으로 보인다. 과거 대세를 위해서는 자신의 목소리를 낮추고, 남들보다 튀지 않는 것이 낫다고 생각했던 모습은 많이 사라졌다. 이제는 디지털을 비롯한 다양한 매체의 등장으로 개인의 영향이 커졌다고 믿으며, 자신의 목소리와 자신의 존재감을 드러내는
것에 거리낌이 없다. 그리고 이런 경향은 가족 내에서도 마찬가지로 나타난다. 과거에는 부모가 자식의 성장과 성공을 위해 희생을 당연시했지만, 이제는 부모도 가족 안에서 스스로의 존재감을 위해 살아가려고 한다.



10. 다수의 의견과 다르더라도 내 의견을 표출한다: 1991년 28% → 2013년 41%
11. 부모가 자식을 위해 무조건 희생할 수는 없다: 1997년 29% → 2013년 54%
12. 가능하다면 노후에 자식들과 독립해 따로 살고 싶다: 2008년 59% → 2013년 66%
13. 다른 사람들과 비슷하게 살 필요는 없다고 생각한다: 1996년 35% → 2013년 51%
14. 대부분의 여가 시간을 자기 계발 활동에 소비한다: 2002년 20% → 2013년 25%
15. 체중이나 몸매 관리를 위해 항상 신경 쓴다 : 1994년 28% → 2013년 37%
16. 현실의 나와 인터넷 상에서의 나는 차이가 있다: 2010년 21% → 2013년 28%
17. 계획에 없던 물건도 눈에 띄면 사는 경우가 많다: 1991년 36% → 2013년 43%



4. 빠르게, 미세하게, 그리고 끊임없이 “그래야 살아있는 것 같아.”
그렇다면 자기 존재감을 상승시키기 위해 실제로 하는 노력들은 무엇일까? 현재 자신의 자리는 유지하면서 스스로 실체적 혁신을 위해 최선을 다하는 방법을 선택하였다. 특히 디지털 때문에 모든 것이 너무나 빠르고 크게 끊임없이 변화하고 있어서 그 앞에서 사람들 역시 나름대로 최선을 다해 ‘빠르고, 미세하지만, 끊임없이’ 혁신하고 있다. 그렇게 해야 자신이 살아있음을 느끼고, 그래야 존재감이 있다고 생각한다. 심지어는 자신의 몸도 능력 개발과 혁신의 대상으로 판단한다. 또한 상황에 따라 적절한 모습을 보여야 존재감을 나타낼 수 있기 때문에 일관된 모습을 보이지 않는 경향도 늘어나는 추세다.
남보다 한 걸음 빠른 것처럼 보이도록 만드는 것을 소비하며, 기업이나 브랜드 역시 혁신을 끊임없이 해야 더 존재감 있다고 생각한다. 이런 경향 탓에 Perception, Ideal Image 위주의 광고 및 마케팅에 대해서 무관심하게 됐다.

마케팅 환경, 그리고 남은 과제들
지금은 너무나 쉬워 보이지만, 켜켜이 쌓여 있는 데이터 속에서 진정한 의미를 찾아내는 것이 20여 년전에는 매우 힘들었을 것이다. 1991년 5월에 ACR 조사를 실시한 뒤 1992년 4월에서야 그 분석 보고서가 <시장과 소비자>라는 타이틀로 출간된 것을 보면 분석 환경이 지금에 비해 얼마나 척박했는지 상상할 수 있다. 현재는 5월에 조사한 결과가 연말이면 분석 보고서로 나오니 많이 빨라졌다. 하지만 제일기획은 그조차 빠르지 않다고 생각한다. 실제 우리의 마케팅 환경이 더욱 빠르게 변하고 있기 때문이다. 특히나 앞서 보았듯이 소비자의 속도가 마케터의 속도를 앞서고 있다. 이제 어떻게 소비자를 바라보고 알아가야 할지에 대한 고민을 실행으로 옮겨야 할 때다.

신주리 프로 데이터팀 joori.shin@cheil.com