광고정보센터 매거진 :: [해외] 눈길을 끌지 못하면 광고도 아니다

눈길을 끌지 못하면 광고도 아니다

오길비 앤 매더 정상수 상무

외국의 ''아, 참 머리 잘 썼구나!'' 하는 광고들을 보면 마음 속 깊은 곳에서 샘솟는 열등감과 질투심을 떨구어 버리기가 참 어렵습니다. 물론 외국의 모든 광고는 다 우수하고, 우리 것이 모두 엉터리는 아니지요. 하지만 우리보다 광고를 참 쉽게 만든다는 생각이 들지 않습니까? 우리는 마치 철학자라도 된 것처럼 따지고 따지며 엄숙하게 접근하는 경우가 많은데, 그들은 그저 농담 한 마디 던지며 말을 거는군요. 그래야 신문 잡지의 독자들이 광고에 대한 경계심을 누그러뜨리고 눈길을 주니까요. "광고"라는 매체 자체를 우리보다 여유 있게 사용하는 것 같아 부럽습니다. 광고의 효용이 어디까지인지는 논란이 많겠지만 그건 학자들에게 맡기고, 만드는 입장에서는 일단 "눈길만 끌어도" 성공이니까요.같은 시대에, 같은 이름의 회사에서 일하지만, 생각해내는 방법과 수준이 저보다 한 수 위인 선수들의 아이디어 몇 편을 소개해 드립니다.

인쇄광고의 기대수명이 2-3초 밖에 안 된다지만, 이 광고는 조금 더 길게 보게 합니다. 광고 아이디어 내는 일은 수수께끼 내는 것과 비슷하다고 했던가요? 아이디어를 낼 때 보는 이가 생각할 부분을 좀 남겨두어야 좋다는 말과도 통하지요. 여기서도 우리는 여러 켤레의 하이힐을 보고 궁금해집니다. 5켤레군요. 이제 감 잡으셨지요? 아하, 여러 여성들이 서로 양보하지 않고 멋진 남성의 집을 동시에 쳐들어갔군요. 또 하나의 재미있는 장치는 제품의 위치입니다. 통상 우측 하단에 제품을 놓는 일이 많은데 이 광고에서는 우측 상단에 놓았습니다. 대선배들의 책에는 독자의 시선이 위에서 아래로 내려온다고 했지만, 여기서는 일단 내려온 시선을 솜씨 좋게도 다시 우측 상단으로 끌어올렸습니다. 남성용 향수 광고. 사실 그 자리는 19세 이상만 보라는 표시가 들어갈 곳이데.

여기 19세용 포스터 한 편이 더 있습니다. 광고 일 하면서 어디서든 한 번씩은 꼭 보셨을 그림인데, 여기서는 발의 위치를 살짝 뒤집어서 트위스트를 만들었군요. 아이디어의 승리. 제작비 하나도 들이지 않고 이렇게 강력한 광고를 만들다니. 제작의 완성도 높인다고 엉성한 아이디어가 빛날 수는 없지만, 그 반대로 아이디어가 강하면 스케치만으로도 교신이 되는 법입니다. 꼭 영화제 제목 크게 넣지 않아도 충분히 눈길을 끄는군요. 또 보통 포스터처럼 주최, 주관, 후원을 누가 하는지 반드시 넣지 않아도 관객동원에는 문제가 없을 듯 합니다.

태국의 동물보호협회를 위한 광고. 화면 가운데 보이는 핸드백이 사실은 자고 있는 강아지들의 엄마였답니다(It used to be their mother.). 아시다시피 방콕의 거리에는 믿어지지 않을 정도로 길 잃은 개들이 많이 다니지요. 어둑어둑해질 때 도심 한가운데를 걷다가 그림자처럼 나타나는 커다란 개를 만나면 순간적으로 머리카락이 쭈뼛해집니다. 뉴 델리 도심에서 느릿느릿 걸어 다니는 소들도 신기하지만, 방콕의 개도 만만치 않습니다. 그런 방콕에 사는 한 여성 CD가 이 광고를 만들었습니다. 주말이면 차를 몰고 가서 50마리의 주인 없는 개들에게 월급을 쪼개 음식을 제공하는 취미를 갖고 있기도 하지요. 지금은 너무 광고를 잘 만든다고 다른 회사에서 모셔갔는데 거기 가서도 매년 국제 광고제에서 상을 많이 받습니다. 앞에 소개해 드린 두 편의 광고도 그 친구 것이지요.

아르헨티나에서 만든 피지 제거 테이프 광고. 까만 피지를 말끔하게 빼준다는 이야기를 시각적으로 단순하게 잘 표현했습니다. 하지만 까만 점들이 없어져 결과적으로 예뻐져야 하는데 그렇지 않아 보이는 건 너무 논리를 따지는 것일까요? 역시 무당벌레의 빨간 등에는 검은 점이 규칙적으로 박혀 있어야 예쁘거든요. 어쨌든 그런 시각은 광고를 너무 연구하는 증후군이고, 무슨 제품을 광고하는지 이렇게 쉽고 극명하게 알리는 기술이 뛰어난 것은 인정해야겠습니다.

역시 귀여운 시각으로 표현한 같은 제품의 광고. 이번에는 제품 이름과 로고의 위치를 바꾸었습니다. 작은 장치지만 머리 참 잘 썼군요. 일종의 학습효과를 노린 셈입니다. 일단 무당벌레 광고를 본 사람들에게는 더 이상 제품이름을 숨길 이유가 없으므로 더 적극적으로 보여주며 시작했습니다. 가끔 캠페인을 만든다는 강박관념 때문에 같은 주제의 아이디어에 소재만 바꾸어 이어가면서 "캠페이너블(campaignable)" 하다고 주장하는 경우가 생기는데, 그럴 때 이 방법을 써보면 좋겠다는 생각이 듭니다. 가장 강한 아이디어로 시작을 하되, 이어지는 광고라는 느낌만 유지하고 매번 새로운 아이디어를 선보이는 것이 좋겠습니다. 물론 그게 쉽지는 않다는 것을 저도 잘 알지요. 그러나 아무리 재미있는 영화라 하더라도 1편의 충격과 재미를 능가하는 속편은 아직 만나지 못했습니다. 그래도 우리는 도전해야지요.

뉴욕 오피스에서 만든 광고인데, "변화는 나쁜 것" 이라는 동일 주제에 따라 캠페인이 어떻게 구성되었는지 배울 수 있어 소개해드립니다. 이 광고의 광고주 브리프는 무엇이었을까요? 아마 "허쉬즈의 낡은 이미지를 바꾸어달라"든지 "전통을 표현해달라"는 것이었겠지요. 그걸 슬기롭게 잘 돌려 말했군요. 사실 "변화가 없다"는 것은 "발전이 없다"는 말과도 통할 텐데 살면서 변하면 좋지 않은 "탈모"를 소재로 잘 엮어냈습니다. 1899년 이래로 하나도 변하지 않았다니 "원조"는 다르군요. 도가니탕 집이나 족발 집이 모여 있는 곳에 가면 너도나도 원조라거나 진짜 원조라고 떠들어대는데 거기서도 이런 식으로 말하면 재미있겠다는 생각을 해봅니다. "1960년 이후 요리방법을 한 번도 바꾸지 않은 집". 지방에 여행가다가 식당마다 크게 쓴 간판 보셨죠? "KBS, SBS-TV에 나온 집". 조금 차별화한 집은 "TV에 나올 집". 한 술 더 뜨는 집은 "KBS, MBC-TV에 한 번도 안 나온 집".

동일주제의 반복이지만 좀 다르지요. 진한 쵸콜릿을 연상시키는 동일한 느낌의 템플릿(template)을 쓰되 소재는 다른 곳에서 찾았습니다. 변하면 좋지 않을 것을 식사예절에서 찾았군요. 그러면서 세태에 대한 적절한 풍자도 잊지 않았습니다. "맞아 맞아. 변하는 건 나쁜 거야. 갑자기 변하면 죽는대."

이렇게 얄미울 수가. 100% 주름 방지 바지(100% Wrinkle-free Khakis). 골판지 무늬를 보고 주름 잘 가는 바지를 연상하다니. 과학적 분석과 각종 논리 싸움을 우선 하는 게 이런 아이디어입니다. 비교도 참 잘 했습니다. 만일 제가 골판지 아이디어를 생각해냈다면 저는 우선 화면을 둘로 갈라 한 쪽에는 골판지, 다른 한 쪽에는 펴진 종이를 보여주며 비교하거나 골판지로 된 바지만 보여 주었을 것 같습니다. 한 수 아래지요.

독일 오피스에서 만든 폭스바겐 제타의 잡지 양면 광고입니다. 경첩 세 개를 잡지 사이에 붙였지요. 잡지의 양면 광고 사이에 어떤 장치를 하는 방법은 많이 쓰여왔지만, 이 광고는 시각적으로 특히 강력합니다. 종이에 강한 쇠를 접합했고, 그것도 모자라 경첩 하나에 볼트도 여섯 개나 박았으니까요. 한 줄의 카피도 재미있습니다. "만일 세상의 잡지들이 제타처럼 만들어졌다면(If magazines were built like Jetta)".

45분마다 한 명씩 자살한답니다, 우리나라에서도. 중앙일보 5월 1일자 사설에 나옵니다. 자살 사이트도 많아서 서로 자살의 방법을 연구한다지요. 영국에도 그런 생각을 하는 사람이 많은 모양입니다. ''일년 내내 날씨도 별로 좋지 않고, 물가도 비싸고, 되는 일도 없고, 나만 미워하고. 에잇, 죽어버리자.'' 그러나 전철의 철로로 뛰어들기 전에 눈에 들어오는 글이 한 줄 있습니다. "여기가 여정의 끝이 아닙니다(THIS IS NOT THE END OF LINE)" 영국의 사마리탄 자선단체(The Samaritans)가 교묘한 자리에 붙인 광고입니다. 한 줄의 짧은 카피로 만든 저 광고가 얼마나 많은 영국의 심약한 젊은이들을 구했을까요? 대문자로 써서 주의를 끄는 것도 잊지 않았습니다. 전화번호도 죽기 직전에 외우기 좋게 0345 90 90 90입니다. 하루에도 열 두 번씩 "죽겠다"는 말을 입에 달고 사는 우리지만, 생활이 그대를 속일지라도 진짜로 죽지는 맙시다. 세상에는 쉬운 일도 많으니까요.어떤 기준을 갖고 고르지는 않았지만, 앞서 말씀 드린 것처럼 모두들 광고를 우리처럼 강박관념을 갖고 만들지는 않는 것 같아 부럽습니다. 물론 쉽게 표현한 아이디어라고 쉽게 만들 수 있는 것은 아니지요. 그러나 어깨에 너무 힘이 들어가 노심초사하며 접근하면, 쉬운 이야기도 어렵고 재미없게 만들어버릴 확률이 높거든요. 지금 빨리 아이디어 내야 하는데 잘 풀리지 않는 분들은 저와 함께 어깨의 힘을 빼고 장난하듯 슬슬 움직여 봅시다. 영화 "취권" 에 나오는 성룡의 사부님처럼 노는 듯 싸우는 듯 유연하게 움직여 봅시다. 연극할 때 늘 외쳤던 구호가 떠오르는군요. "연습은 실전처럼, 실전은 연습처럼!"어차피 광고란 "눈길 끌기"입니다. 그러자니 재미있게 말 거는 방법을 선호하는 것이지요. 눈길을 끌지 못하면 광고도 아닙니다.