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승리하는 기획자는 강력하고 명쾌한 솔루션을 찾아낸다!
문제 속에 숨어 있는 킬링 포인트를 찾는 8가지 원칙, 9가지 아이디어 발상법
기획의 성공 포인트를 보는 눈이 생긴다!
포인트의 나열만으로 시장을 사로잡을 수 없다. 핵심 중의 핵심을 꿰뚫는 것, ‘킬링 포인트’를 찾으면 당신의 기획은 승리한다!이 책은 대한민국 대표 컨셉셔니스트, MBC스페셜 <광고전쟁, 끝없는 생존게임>에 소개된 '1등의 주역'인 저자가 26년간 현장에서 체득한 기획력의 비밀을 풀어놓은 실전 기획 매뉴얼이다. 광고, 홍보, 제품, 영화, 출판 등 기획 업무를 담당하고 있는 기획자뿐만 아니라 정치인과 기업인, 학생에 이르기까지 문제에 대한 강력하고 명쾌한 솔루션을 제공해줄 것이다.
이 책은 모두 4장으로 구성되어 있다. 1장에서는 킬링 포인트를 찾는 8가지 기본 원칙을 소개하고, 2장에서는 킬링 포인트를 찾는 아이디어 발상법을 소개한다. 3장에서는 평범한 기획자가 아닌 킬링 포인트로 진화하라는 내용을 말한다. 4장에서는 킬링 포인트를 찾는 실제 훈련법을 가르쳐준다. 해외 유명 광고의 킬링 포인트를 살펴본 후 제시된 문제를 직접 풀어봄으로써 킬링 포인트를 찾는 눈을 예리하게 키울 수 있는 실전 워크북 형식으로 구성했다.
킬링 포인트를 찾는 8가지 원칙
01. 감성의 킬링 포인트: 감성 포인트를 공략할 ‘바늘’을 찾아라
논리는 기본, 닫힌 마음을 여는 것은 감성이다. 논리보다 강력한 감성의 킬링 포인트를 공략하라. 논리를 어떤 감성 코드에 담느냐가 승패를 좌우한다.
02. 사고유형별 킬링 포인트: 설득 유형에 따라 공략 포인트가 다르다
설득해야 할 대상에 따라 논리를 제시하는 방식이 달라져야 한다. 고속도로형 두뇌와 골목길형 두뇌에 따른 설득의 킬링 포인트를 파악하라.
03. 우선순위의 킬링 포인트: 우선순위 세우기로 기획의 맥을 잡아라
관점을 틀면 합의점이 보인다. 킬링 포인트를 우선적으로 찍으면 기획안의 구조가 탄탄해진다.
04. 문제분석의 킬링 포인트: 출제자에게서 답의 힌트를 얻는다
문제에 대한 관점을 바꾸라. 문제의 대상인 제품에만 초점을 맞추지 말라. 문제라고 느끼는 당사자, 즉 그 제품을 사용하는 소비자에게 초점을 맞추라. 문제 자체가 아닌 문제 속에 숨어 있는 사람을 보는 것, 그 관점의 이동 속에 킬링 포인트가 있다.
05. 소비자분석의 킬링 포인트: 본질을 정확히 담아내는 기획을 하라
소비자 조사는 행간을 읽어야 본질이 보인다. 숫자의 이면을 읽어내는 상상력을 발휘하라.
06. 설득의 킬링 포인트: 소통의 킬링 포인트를 맞추면 클라이언트가 내 편이 된다
고집불통 클라이언트이라 해도 반드시 공략점은 있다. 기획은 일방적인 설득이 아니다. 기획은 나의 아이디어에 클라이언트와 소비자가 ‘공감’하게 만드는 것이다. 함께 동의할 수 있는 포인트, 킬링 포인트를 찾아라.
07. 차별화의 킬링 포인트: 끝까지 들여다보는 통찰력으로 승부하라
경쟁자와 동일한 메시지를 외치고 있지는 않은가? 끝을 보겠다는 각오로 달려들면 남이 보지 못한 것을 발견한다. 집요한 통찰력을 훈련하라.
08. 기획마인드의 킬링 포인트: 킬링 포인트Killing Point는 러빙 포인트Loving Point다
사랑의 눈으로 볼 때 킬링 포인트가 보인다. 문제를 사랑하는 눈을 키우라.
킬링 포인트를 찾는 9가지 아이디어 발상법
01. 창의력 업그레이드: 남과 다른 관점에서 머리 굴리기
02. 스토리텔링 활용법: 소비자의 기억에 각인될 스토리 만들기
03. 기획 아이디어 찾기: 아이디어 냉장고 채우기
04. 자료 분석력 업그레이드: 숨어 있는 소비자의 진짜 속마음 읽기
05. 기획력 업그레이드1: 생각노트 만들기
06. 기획력 업그레이드2: 상상놀이
07. 기획력 업그레이드3: 현장에 나가기
08. 기획력 업그레이드4: 부정을 부정하기
09. 기획력 업그레이드5: 체력도 능력
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유재하
MBC스페셜 <광고전쟁, 끝없는 생존게임>에 소개된 ‘1등의 주역’
50대 1의 겨쟁 프레젠테이션에서 승리를 따내는 ‘피티PT 여전사’
업계 내 ‘여성 광고학 박사 1호’
피티PT를 파티로 만드는 프레젠터, 브랜드 전문가, PIPersonal Identity 전문가, 심리상담가… 다양한 영역에서 숨어 있는 핵심을 발견하여 승리하는 컨셉으로 만들어내는 대한민국 대표 컨셉셔니스트, 유재하.
광고회사들이 벌이는 숨 막히는 경쟁 프레젠테이션을 생동감 있게 다뤄서, 방영 이후 대학교에서 강의 소재로 사용할 정도로 이슈가 되었던 MBC스페셜 <광고전쟁, 끝없는 생존게임>에서 그는 굴지의 대기업 계열 광고회사를 모두 물리친 최종 승자이자 홍일점으로 화제를 모았다.
그룹 홍보담당자에서 번역, 방송작가를 거쳐 서른한 살 뒤늦은 나이에 광고계에 입문하여, 금융의 패러다임을 바꾼 ‘신한금융네트워크’ 캠페인, 신규 브랜드 큐리텔을 인기 브랜드로 만든 ‘So Cooooool’ 캠페인을 비롯하여, 국내 아파트 브랜드에 최초로 컨셉을 부여한 ‘아내 같은 아파트(쌍용건설)’, ‘올록볼록 재미나게 삽니다(쌍용제지 비바화장지)’, ‘그리울 땐 눌러주세요(데이콤)’ 등 숱한 히트 캠페인을 만든 디렉터로서 명성을 날리며 초고속 승진을 계속했다. 현재는 기획에서부터 제작, 매체의 전 과정을 총괄하는 캠페인 디렉터CD:Campaign Director이자 여전히 프레젠테이션 무대에 서서 설득의 묘를 펼치는 킬링 포인터로서 활약하고 있다.
1997년 대선 당시에는 김대중 후보 선거캠프에 발탁되어 광고 캠페인을 진행하면서 브랜드의 킬링 포인트를 찾아내는 브랜드 전문가로서 뿐만 아니라 한 사람의 킬링 포인트를 찾아주는 PI 전문가로서도 입지를 다져왔다.
이 책은 그가 26년간 현장에서 체득한 기획력의 비밀을 풀어놓은 실전 기획 매뉴얼이다. 광고, 홍보, 제품, 영화, 출판 등 기획 업무를 담당하고 있는 기획자뿐만 아니라 정치인과 기업인, 학생에 이르기까지 누구에게나 문제에 대한 강력하고 명쾌한 솔루션을 제공해주는 기획서가 될 것이다.
(주)나라기획 상무이사 (주)코마코 상무이사를 거쳐 현재 (주)대보기획 총괄 부사장으로 재직 중이다. 신한금융그룹, 포스코, 쌍용그룹, 한국 피자헛, 유니베라 등 유수의 기업 캠페인과 컨설팅을 담당했으며, 국민카드, 데이콤, 싱가포르항공, 펩시콜라 등의 브랜드 캠페인을 성공적으로 진행했다. 칸 광고제를 비롯하여 뉴욕, 런던 등 세계 유명 광고제에서 수상하였다.
성균관대학교 신문방송학과 대학원에서 업계 내 여성 최초로 광고학 박사 학위를 받았으며, 성균관대학교 신문방송학과 겸임교수로 <브랜드 매니지먼트> <커뮤니케이션론> <광고 크리에이티브론>등을 강의했다.
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 저자 |
파라 그레이
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| 출판사 |
리더스북
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| 출판일 |
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| 페이지 |
256p
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| ISBN |
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프롤로그
문제를 단번에 풀 실마리, 킬링 포인트
논리를 뛰어넘는 그것, 킬링 포인트 ∥ 성공 기획의 비밀, 킬링 포인트
PART 1 킬링 포인트의 8가지 원칙
- 죽여주는 포인트를 찾아내는 기획력의 비밀
01. 감성의 킬링 포인트: 감성 포인트를 공략할 ‘바늘’을 찾아라
닫힌 마음을 여는 킬링 포인트 ∥ 처음부터 이기는 카드를 뽑아라 ∥ 감성, 논리보다 강력한 킬링 포인트
KILLING POINT CHECKING! 감성 포인트, 어떻게 공략할까?
02. 사고유형별 킬링 포인트: 설득 유형에 따라 공략 포인트가 다르다
고속도로형 두뇌 VS 골목길형 두뇌 ∥ 소피의 선택을 강요하지 말라 ∥ 고속도로형은 심플리티 전략, 골목길형은 은유법 전략
KILLING POINT CHECKING! 그는 고속도로형일까? 골목길형일까?
03. 우선순위의 킬링 포인트: 우선순위 세우기로 기획의 맥을 잡아라
내부 의견을 먼저 조율하라 ∥ 관점을 틀면 합의점이 보인다 ∥ 킬링 포인트를 우선적으로 찍어라 ∥ 킬링 아이템을 활용하면 설득력이 배가된다
KILLING POINT CHECKING! 우선순위를 제대로 세웠는가?
04. 문제분석의 킬링 포인트: 출제자에게서 답의 힌트를 얻는다
문제에 대한 관점 바꾸기 ∥ 핵심정보를 얻는 루트는 따로 있다 ∥ 강력한 컨셉워드를 뽑아라 ∥ 다른 방에서 놀아라, 문제가 풀린다
KILLING POINT CHECKING! 죽여주는 컨셉워드를 뽑았는가?
05. 소비자분석의 킬링 포인트: 본질을 정확히 담아내는 기획을 하라
소비자 조사, 행간을 읽어야 본질이 보인다 ∥ 숫자의 이면을 읽어내는 상상력을 발휘하라 ∥ 본질, 경쟁자와 구별되는 나만의 정체성
KILLING POINT CHECKING! 소비자의 숨어 있는 마음을 파악하였는가?
06. 설득의 킬링 포인트: 소통의 킬링 포인트를 맞추면 클라이언트가 내 편이 된다
나의 관점을 내려놓고 편견 없이 들여다보라 ∥ 고집불통 클라이언트도 공략점은 있다 ∥ 클라이언트의 눈높이를 맞추고 있는가? ∥ 클라이언트를 애인처럼 사랑하라
KILLING POINT CHECKING! 클라이언트의 겉반응이 아닌 속마음을 들여다보고 있는가?
07. 차별화의 킬링 포인트: 끝까지 들여다보는 통찰력으로 승부하라
경쟁자와 동일한 메시지를 외치고 있지는 않은가? ∥ 스토리로 소비자의 마음을 두드려라 ∥ 성공하는 기획자는 브랜드의 감정을 읽는다 ∥ 끝을 보겠다는 각오로 달려들면 남이 보지 못한 것을 발견한다
KILLING POINT CHECKING! 관점을 바꿔 한 발 더 나아가고 있는가?
08. 기획마인드의 킬링 포인트: 킬링 포인트KILLING POINT는 러빙 포인트LOVING POINT다
사랑의 눈으로 볼 때 킬링 포인트가 보인다 ∥ 자신을 진정 사랑하는 사람의 아우라는 경쟁자를 제압한다
KILLING POINT CHECKING! 러빙 포인트를 보고 있는가?
PART 2 킬링 포인트를 찾아내는 아이디어 발상법
- 통찰력을 키우는 두뇌 굴리기 훈련법
01. 창의력 업그레이드: 남과 다른 관점에서 머리 굴리기
상식의 틀을 벗어나 다르게 보는 방법 ∥ 양으로 승부하라, 질이 따라온다
KILLING POINT CHECKING! 창의적으로 머리를 굴리고 있는가?
02. 스토리텔링 활용법: 소비자의 기억에 각인될 스토리 만들기
스토리, 마음을 여는 강력한 킬링 포인트 ∥ 그 브랜드만의 스토리를 만들라 ∥ 주변에 널려 있는 스토리 속에 대박 기획이 숨어 있다
KILLING POINT CHECKING! 스토리를 수집하고 있는가?
03. 기획 아이디어 찾기: 아이디어 냉장고 채우기
아이디어 냉장고 채우기1 다른 길이 있었네? ∥ 아이디어 냉장고 채우기2 몸으로 뇌를 자극하라
KILLING POINT CHECKING! 창의적인 기획 아이디어를 찾고 있는가?
04. 자료 분석력 업그레이드: 숨어 있는 소비자의 진짜 속마음 읽기
오픈문항에서 인사이트를 얻는 방법 ∥ 조사 데이터 너머를 보는 상상력을 키워라 ∥ 머리 숫자가 아닌 심장 박동수를 읽어라
KILLING POINT CHECKING! 조사 데이터를 창의적으로 읽고 있는가?
05. 기획력 업그레이드: 킬링 포인트를 찾기 위한 5가지 습관
KILLING POINT CHECKING! 기획력을 업그레이드하는 습관을 실행하고 있는가?
PART 3 킬링 포인터로 진화하라
- 경쟁자보다 한발 앞서나가는 성공 기획자의 비밀
01. 자기 진단: 나는 킬링 포인터KILLING POINTER가 될 수 있을까?
상황과 상대에 맞게 나를 어필하는 법을 아는가? ∥ 말의 내용보다 더 중요한 것은? ∥ 지금 당신의 인상이 바로 당신의 설득력이다
KILLING POINT CHECKING! 강력한 첫인상을 만드는 킬링 포인트
02. 자기표현력 높이기: 커뮤니케이션의 눈치를 키워라
‘너’를 표현하는 감각 키우기 ∥ 텔레비전 볼륨을 줄여라, 통찰력이 커진다 ∥ 당신의 대화 모습을 촬영하라 ∥ ‘경청’. 킬링 포인터로 진화하는 비결
KILLING POINT CHECKING! 자기표현력을 높이는 킬링 포인트
03. 실전 액션플랜: 킬링 포인터로 진화하는 4단계
청중을 끌어들일 매력과 통찰력 키우는 방법
KILLING POINT CHECKING! 죽여주는 프레젠테이션을 위한 킬링 포인트
PART 4 주목받는 광고에서 배우는 킬링 포인트
- 실전 분석을 통해 킬링 포인트를 찾는 응용력 높이기
01. 다르게 생각하기: 콜럼버스처럼 생각하기- 쥬스바 광고
02. 스토리 전략: 스토리를 붙여라- 와인 광고
03. 설득을 위한 커뮤니케이션 스킬: 지렛대 이용하기- KFC 광고
04. 소비자의 니즈 파악하기: 앗! 머리를 잘못 굴렸어- 미녹실 광고
05. 공감의 킬링 포인트: 내 맘을 맞혀봐!- 스미노프 광고
06. 창의적인 아이디어를 위한 생각법: 관계없는 것들과의 합방- TIMOTEI 광고
07. 타이밍을 살리는 전략: 바로, 지금, 여기서- 인도식 레스토랑 광고
08. 어린아이의 표현법: 마음속의 피터팬- 바이엘사 위장약 광고
에필로그 행복과 성공의 문이 열리는 곳, 그곳에 킬링 포인트가 있다
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