신화가 되고 싶다면 스토리로 승부하라
                         고객의 마음을 움직이는 ‘실전’ 스토리텔링 노하우를 담은 단 한권의 책! 



Market-ing, Brand-ing을 넘어
Storytell-ing의 시대에 이야기꾼으로 살아남는 법


 바야흐로 스토리, 이야기가 곧 꿈을 만들고 제품을 파는 스토리텔링의 시대다. 기술의 발달로 제품의 품질 차별화가 변별력을 잃어가는 현대사회에서 경쟁력은 곧 그 제품을 설명할 수 있는 스토리로 직결된다. 그러므로 시장을 만들어가는 활동, 마케팅이나 마케팅의 궁극적인 목표인 브랜딩은 더 이상 스토리 없이 시장점유율을 선점할 수 없다. 브랜드 매니저나 기업가, 마케터, 더 나아가 자신을 브랜드화하고 싶은 개인도 이제 자신의 브랜드에 대한 고유의 ‘스토리STORY’를 만들어야만 제품 라이프사이클을 연장할 수 있다.
 “사원부터 CEO까지 마케팅을 알아야 한다”고 외치던 시대는 가고 이제 개인이든 기업이든 ‘진실’을 바탕으로 한 진정성 있는 스토리를 만들 줄 알아야만 하는 ‘스토리텔링의 시대’가 열렸다. 이 책, 《STORY》는 ‘스토리’를 수많은 마케팅 프로모션 수단 중 하나로 소개하는 기존 도서와는 달리 스토리텔링을 마케팅과 브랜딩의 광의의 개념으로 설명하며 스토리의 모태가 되는 신화의 기원과 스토리의 역할, 나아가 궁극적으로 독자가 가장 필요로 하는 ‘자신만의 스토리 만드는 법’의 노하우를 전수하고 있다. 그리고 그 과정에서 여러 글로벌 브랜드들과 저명인사들이 자신만의 스토리를 만들었던 사례들을 제시하고, 거기에 저자들이 직접 만든 각각의 테마의 이해를 돕는 스토리도 들려주어 딱딱한 정보성 중심의 경제경영서가 아닌, 쉽고 재미있게 스토리텔링의 중요성과 노하우를 전해주는 실용서의 역할을 자처한다.




 승리의 여신 니케가 나이키를 구하지 않았더라면, 오이디푸스 콤플렉스가 다른 이름이었더라면
아무리 강조해도 지나치지 않은 신화의 중요성과 스토리의 역할 

 창조경영의 대명사 스티브잡스는 얇고 가벼운 애플사의 신제품 맥북의 런칭을 그 어떤 프로모션보다 짧고 간명한 프레젠테이션으로 끝냈다. 기업의 CEO인 그가 직접 얇은 서류봉투에 담겨진 신제품을 꺼내며 제품의 효용을 하나의 완벽한 ‘스토리’로 풀어낸 동영상은 몇 십, 몇 백배의 비용을 들인 것 이상의 효과를 거두었다. 이처럼 잘 만들어진 그 브랜드만의 스토리는 자연스럽게 청중들에게 넘어가 회자되면서 그 효과를 배가시킨다.
 사실 스토리텔링의 중요성이 많이 언급되던 훨씬 그 이전부터, 그러니까 최초의 회사가 첫 거래를 시작하기 전인 태초부터 스토리는 존재했었다. 특히 신화는 오늘날 글로벌 기업이나 그 가치에 버금가는 브랜드파워를 지닌 개인 성공 스토리의 근간이 되었는데, 나이키가 승리의 여신 ‘니케’의 모티브를 얻어 지금의 브랜드네임을 얻을 수 있었던 것이나 오이디푸스 콤플렉스가 신화가 아닌 다른 기원을 가지고 있었을 때 현재처럼 우리에게 각인이 될 수 있었을까를 생각해본다면 어렵지 않게 그 중요성을 인식할 수 있을 것이다.



신화적 스토리를 만드는 법부터 잃어버린 스토리텔링의 주도권 찾기까지
아마존닷컴이 먼저 인정한 최고의 미래학자들에게 듣는 신화창조의 기술!

이처럼 더 이상 제품은 만들어지고 해석되는 것이 아니라 스토리에 의해 창조되고 이익을 남긴다. 그리고 그 스토리는 하루아침에 어느 마케터나 브랜드 매니저의 머리에서 나온 것이 아닌 태초부터 시작된, 세월이 흘러도 변치 않는 신화에 그 바탕을 두고 있다. 이 책의 저자들은 그 위력을 《다빈치 코드》의 성공에 빗대어 설명하기도 한다. 그 성공은 우연이 아니라 익숙한 신들의 이야기를 빌려온 저자 댄 브라운의 탁월한 인사이트에서 비롯되었다는 것.
지금의 청중, 나아가 고객은 브랜드나 기업·산업·개인이 만들어낸 스토리를 향유하고 즐기고 유포시킬 뿐만 아니라 브랜드 자체에서 그 관리가 어려울 만큼 스토리의 전개에 개입되어 있다. 스토리텔러 입장에서 본다면 스토리텔링의 주도권을 잃어버린 상황이 쉽게 연출되기도 하는데, 이 책 《STORY》의 브랜드 컨설턴트이자 미래학자인 저자 라이언 매튜스와 와츠 왜커는 스토리텔링의 방법론적인 내용뿐만 아니라 이러한 불확실성의 시대에서 그 주도권을 되찾아오는 방법까지 여러 실전 사례를 빗대어 쉽고 재미있게 풀어내고 있어 각자 아마존닷컴이 선정한 최고의 책을 집필한 바 있는 탁월한 스토리텔러들임을 증명하고 있다. 



책속에서

 운동화는 그저 운동화일 뿐이었습니다. 필 나이트가 나이키 운동화를 들고 나타나, 스포츠와 신체의 건강에 담긴 정신과 꿈을 나이키 에어 같은 세계적인 혁심 제품과 연결시키기 전까지는 말입니다. 나이키는 제품의 기능을 설명하는 데 수백만 달러를 쏟아부을 수도 있었지만 그렇게 하지 않았습니다. 그들은 제품이 스포츠와 건강이라는 한결 넓은 세계에서 무엇을 ‘의미’하는지 전달함으로써 사람들의 머릿속에 각인되었습니다. 나이키 에어는 단순한 제품 이상의 것입니다. 사람들을 움직였으니까요. 
(22쪽)

 스토리를 만들어내고 그것을 들려주는 행위는 인간의 가장 보편적인 활동이다. 인류학자는 인간과 동물을 구분하는 기준이 도구활용 능력이라고 말한다. 하지만 다수의 마케터나 브랜드 매니저는 신화를 만드는 능력이라고 말할 것이다. 도구 사용은 침팬지도 할 수 있는 일이다. 그러나 스토리를 사용해 자신을 타인에게 설명하거나 무언가를 파는 것은 오직 인간만 할 수 있는 일이다.
(29쪽)

 우리는 브랜드들 간에 차별성을 찾아보기 힘들어진 근본 원인을 설득력 있는 스토리를 전달하지 못한 점에서 찾는다. 정확히 말해 청중을 찾아내 정의하고 그들에게 스토리를 설득력 있고 효과적인 방식으로 전달하지 못했다는 것이다.
(81쪽)

 사람들이 자신의 경험에 근거한 콘텍스트 안에서 당신의 스토리를 말하기 시작하면, 대부분의 경우 그것은 당신이 ‘독점력’을 잃었음을 의미한다. 이처럼 브랜드 인지도와 충성도의 약화를 입증하는 연구 결과들은 갈수록 많이 나타나고 있다.
(84쪽)

 좋은 스토리는 우리의 상상력을 자극한다. 탁월한 스토리는 우리의 영혼을 빼앗는다. 좋은 스토리는 우리를 감동시켜서 자신도 모르는 사이에 눈물이 고이게 만든다. 탁월한 스토리는 내면을 뒤흔든다. 좋은 스토리는 행동을 불러일으킨다. 탁월한 스토리는 산업을 만들어낸다.
(153쪽)

 미래학자 롤프 옌센은 “스토리를 표현하는 물리적인 제품은 세계 어디서든 생산 될 수 있을 것입니다. 그들 제품에서 가자 커다란 이윤이 나오는 것은 아닙니다. 스토리 그 자체를 파는 행위를 통해 돈이 만들어지는 것입니다”라며 스토리가 수익을 끌어올리는 원친임을 말한다. 우리는 그의 말이 맞는지 확실히 알지 못한다. 그러나 이것만큼은 확신할 수 있다. 지금 스토리 시장은 그 어느 때보다 활황을 맞고 있으며, 앞으로 비즈니스의 미래는 훌륭한 기업 스토리텔러에게 달렸다는 점 말이다.
(263쪽)




이 책에 대한 찬사

 현대기업의 궁극적 목표는 강력한 브랜드 자산을 구축하는데 있고 창의적인 스토리 개발은 가장 강력한 브랜드관리 요소이자 통합적 브랜딩을 위해 최우선으로 요구되는 과제이다. 고객·기업·시장에 역사성을 부여하는 스토리텔링은 고객관계 구축을 통한 브랜드 커뮤니티를 형성케 할 뿐 아니라 장수 브랜드의 유산을 창출하는 효과가 있다. 이 책은 어떤 책보다도 스토리텔링을 이용한 브랜드 구축에 대해 가장 명쾌하면서도 우수한 해법을 담고 있다.
- 김유경, 한국광고학회장·한국외대 언론정보학부 교수

 스토리텔링은 인류의 역사가 시작된 이래 개인과 사회가 사용해온 가장 효과적인 커뮤니케이션 도구로, 우리는 스토리를 활용해 다양한 영역에서 성공을 거두었다. 나는 기업과 개인이 자신의 스토리를 이야기하는 방법을 알려주는 저자들의 통찰력에 완전히 매료되어서, 우리 회사 임원 모두와 아내, 아이들에게 이 책을 선물했다. 그들 중 이 책을 읽고 실망한 이는 아무도 없었으며, 그들은 곧 이 명쾌하고 뛰어난 책이 제공하는 조언을 활용해 자신들만의 스토리텔링 기술을 연마하기 시작했다. 엄지손가락 두 개, 세 개를 들어도 모자란 책! 
- 밥 리치, 리치 프로덕츠 회장

 이 책은 우리가 종종 잊어버리는 사실을 상기시켜준다. 훌륭한 스토리텔러가 들려주는 훌륭한 스토리는 우리의 생각을 새로운 장소, 새로운 시각으로 이동시킬 수 있다는 사실 말이다. 효과적으로 전달된 스토리는 청중이 정확한 포인트를 포착할 수 있도록 이끄는 유용한 도구다. 무언가를 전달하고, 커뮤니케이션을 수행하고, 상대방을 설득하는 사람이라면 누구나 여기에 주목해야 한다.
- 톰 제티나, 맥레인 푸드서비스 사장