디지털 미디어 중심 시대다. 변화의 중심에는 미디어 융합·개인화·이동성 그리고 소비자가 있다. 이 책은 다양한 소비자와 성공적으로 소통할 수 있는 전략을 제시한다. 광고 매체기획의 개념과 이론부터 방법과 사례, 활용까지 총망라되어 있다. 광고비 산정, 미디어 믹스, 미디어 인게이지먼트, 미디어 크리에이티브... 미디어 3.0 시대의 나침반과 같은 책이다.
책 소개 >>>
■ 책의 특징
“늘어가는 광고 회피, 치솟는 광고비, 치열한 경쟁에서 찾아낸 단 하나의 돌파구”
디지털 시대, 소통할 수 있는 모든 것이 광고 미디어가 되었다. 수많은 미디어 중에서 과연 어떤 미디어로 가장 큰 수익을 낼 수 있을까? 무조건 매스미디어의 광고비를 줄이는 것이 능사는 아니다. 광고비 산정, 미디어 믹스, 미디어 크리에이티브, 인게이지먼트 등의 ROI를 높일 수 있는 방법이 무엇인지 먼저 고민해야 한다. 소비자와 대화하고 참여하며 소통할 수 있는 공간을 늘려 ROI를 높이는 방향으로 접근하는 것이 더 바람직하다.
“국내 최초의 광고 미디어 전략서. 미디어 3.0 시대의 나침반을 보여준다”
그렇다면 효과적인 미디어 믹스, 스케줄링, 광고비 산정, 구매 방법은 무엇일까? 국내 최초로 광고 미디어의 모든 것을 한 권에 담았다. 급변하는 미디어 환경에서 소비자와 성공적으로 소통할 수 있는 커뮤니케이션 전략을 제시한다. 광고 매체기획의 개념과 이론부터 방법과 사례, 활용까지 총망라되어 있다. 광고업계의 최신 동향과 이슈를 다루어 광고주, 미디어 회사, 광고대행사, 미디어렙 등 종사자들에게 광고 미디어 전략에 관한 지식과 통찰력도 제공한다.
■ 책의 내용
이 책은 광고 미디어 전략에 대한 이론, 실제, 심화의 3부 16장으로 구성되어 있다.
1부는 7개 장으로 구성되어 있다. 광고를 둘러싼 미디어 환경, 광고와 마케팅의 변화, 미디어 전략의 중요성에 대해 설명하였다. 광고 미디어 전략을 이해하기 위해 반드시 알아야 하는 광고 미디어의 기본 개념과 용어, 조사, 효과는 물론 전통 미디어부터 디지털 뉴미디어까지 이론, 집행 전략, 사례 등 각 미디어의 핵심적인 정보를 담고 있다.
2부는 4개 장으로 구성되어 있다. 광고 미디어 전략을 수립하기 위해서 고려해야 하는 중요한 요소인 미디어 믹스, 스케줄링, 광고비 산정, 구매 등 광고 미디어 전략의 실제를 다루고 있다.
3부는 5개 장으로 구성되어 있다. 변화하는 소비자들의 미디어 이용행태와 특성, 롱 미디어 테일 환경에서의 미디어 전략, 다채널 시대에서 중요성이 부각되고 있는 인게이지먼트의 개념과 이해, 미디어 크리에이티브, 통합 마케팅 커뮤니케이션과 미디어 전략에서 필요한 다양한 커뮤니케이션 채널 플래닝에 대해서 설명하고 마지막 장은 이미 우리 앞에 다가온 디지털 환경에서의 광고와 마케팅, 소비자, 미디어렙, 광고대행사의 미래를 다루고 있다.
머리말 >>>
오늘날 미디어와 커뮤니케이션 환경은 속도 측정이 불가능할 정도로 빠르게 변하고 있다. 변화의 중심에는 미디어의 융합·개인화·이동성 그리고 다양한 종류의 소비자가 있다. 정보가 부족한 산업사회에서 매스미디어를 통한 매스마케팅과 광고의 효과는 절대적이었다. 2000년대 이후 정보와 제품이 폭발적으로 증가하고 미디어 환경이 급격히 세분화되고 확산되면서 광고와 마케팅은 점점 복잡해지고 어려워지고 있다. 미디어도 롱테일(long tail) 시장으로 바뀌고 있기 때문이다. 오랫동안 적용해 왔던 전통적인 매스미디어 마케팅 방법만으로는 세분화되고 있는 미디어 소비자를 사로잡기 어려운 현실이다. 사람들은 이미 ‘미디어 중심의 삶(media based life)’을 살고 있고, 경제는 규모의 경제에서 주목의 경제로 흘러가고 있다. 이것은 광고와 마케팅에서 미디어 전략의 중요성이 점점 커지는 이유이기도 하다.
기술의 발달은 거의 모든 미디어를 디지털로 바꾸어 놓았고, 사람들이 소통할 수 있는 모든 것을 광고 미디어로 만들어 놓았다. 지금까지 광고 미디어 전략이 주로 TV, 신문 등 아날로그 전통 미디어를 통해 수동적인 소비자들에게 일방향적으로 전개되었다면, 오늘날은 디지털미디어를 통해 세분화된 소비자들에게 BTL(below the line) 영역까지 포함된 통합 커뮤니케이션 채널 전략으로 확장되고 있다. 그래서 광고 미디어 전략을 효과적으로 수립하기 위해서는 광고 미디어 환경과 소비자를 둘러싼 다양한 분야의 이해, 지식, 통찰력이 필요하다.
필자가 광고업계의 종사자, 광고주, 광고를 공부하는 학생, 미디어 회사·조사회사 직원 등과 만나면서 가장 많이 느낀 점은 거의 대부분의 사람들이 광고 미디어에 대해서 많은 관심을 갖고 있고 알고 싶어 한다는 것이다. 그러나 광고 미디어 전략에 대해서 어떤 자료를 봐야 하고 어떻게 접근해야 하는지 잘 모르는 경우가 많다. 광고 미디어 관련 서적도 충분하지 않고 체계적으로 공부할 수 있는 교육 시스템도 부족하다. 미디어의 역사는 오래되었지만, 광고 미디어 분야는 다른 업무 영역과 학문에 비해 비교적 역사도 짧고, 변화도 빠르며, 실무적인 경험을 필요로 하기 때문인 것으로 판단된다. 중략..
2010년 7월
양윤직
저자 소개 >>>
양윤직
광고대행사 오리콤 IMC본부 미디어컨설팅팀에서 미디어 디렉터로 일하고 있다. 금강오길비(구 금강기획)에서 미디어 플래너로 업무를 시작했다. 2004년 국내 최초로 5대 매체 효과 시스템인 OMEX를 개발했고, 오리콤에서 발행하는 광고 미디어저널 ≪Media Edge≫의 편집장을 맡고 있다.
Cass맥주, 처음처럼, KB금융, 유한킴벌리, AIA생명, 대우증권 등 다양한 업종의 수많은 미디어 플래닝, 온라인 마케팅, IMC프로젝트를 진행했으며, 2006년 OB맥주의 본사인 인베브(InBev)로부터 ‘The Best Media Plan’으로 선정되기도 했다. 이후 연구활동을 계속하여 국내에서 처음으로 Media Engagement, Long Media Tail, Media Neutral Planning 등의 전략을 도입했다. ≪광고정보≫, ≪KAA저널≫, ≪신문협회≫ 등 다양한 전문지에 칼럼을 썼고 광고교육원, 언론진흥재단 등에서 대학생과 광고 실무자를 대상으로 광고 미디어 전략을 강의하고 있다. 역서로 『광고 미디어 플래닝』이 있다. 한양대학교 신문방송학과를 졸업하고 현재 연세대학교 언론홍보대학원에서 석사논문을 준비 중이다.
목차 >>>
머리말
1부 광고 미디어 전략의 이론
1장 광고와 미디어의 환경 변화
2장 광고 미디어의 정의, 분류, 프로세스
3장 광고 미디어 평가지표
4장 광고 미디어 조사의 종류
5장 광고 미디어의 종류 1
6장 광고 미디어의 종류 2
7장 인터넷 광고
2부 광고 미디어 전략의 실제
8장 미디어 특성과 미디어 믹스
9장 미디어 스케줄링
10장 광고비 산정 기준과 방법
11장 광고 미디어 구매와 평가
3부 광고 미디어 전략의 심화
12장 미디어 소비자의 이해
13장 롱 미디어 테일과 미디어 인게이지먼트
14장 미디어와 크리에이티브
15장 통합 마케팅 커뮤니케이션과 미디어 전략
16장 디지털미디어와 광고의 미래
참고문헌
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