| 글 | 편집부
생산자(producer)이자 소비자(consumer)인 프로슈머(prosumer), 더 나아가 창조자(creator)의 역할까지 하는 크리슈머(creasumer)까지, 현대의 소비자는 그 한계를 가늠할 수 없을 만큼 능동적으로 변화하고 있다. 그런 소비자의 변화는 디지털화 그리고 미디어 간 융합과 맞물려 인터랙티브 광고의 활성화를 가속화하고 있다.
인터랙티브 광고는 제작 단계에서는 미완의 상태에 머물다가, 소비자가 참여함으로써 비로소 완성되는 독특한 광고. 그렇기 때문에 그 메시지의 파급력은 기존의 일방향성 광고보다 인상적일 수밖에 없다. 매 순간 쏟아지는 수많은 광고의 홍수 속에서 인터랙티브 광고가 주목받는 이유다.
소비자의 참여와 체험을 통해 제품의 정보를 얻는 것은 물론, 흥미와 재미까지 자연스럽게 유발하며 신선함을 더하는 인터랙티브 광고. 광고의 패러다임을 바꿔놓을 새로운 시도가 소비자를 즐겁게 한다.
인터랙티브 광고는 제작 단계에서는 미완의 상태에 머물다가, 소비자가 참여함으로써 비로소 완성되는 독특한 광고. 그렇기 때문에 그 메시지의 파급력은 기존의 일방향성 광고보다 인상적일 수밖에 없다. 매 순간 쏟아지는 수많은 광고의 홍수 속에서 인터랙티브 광고가 주목받는 이유다.
소비자의 참여와 체험을 통해 제품의 정보를 얻는 것은 물론, 흥미와 재미까지 자연스럽게 유발하며 신선함을 더하는 인터랙티브 광고. 광고의 패러다임을 바꿔놓을 새로운 시도가 소비자를 즐겁게 한다.
신선한 형태의 인터랙티브 광고가 속속 등장하면서 새로운 광고 패러다임을 열고 있다. 인터랙티브 광고는 시청자의 ‘선택과 의사 전달’이 내재되어 있기 때문에 전통적인 광고와는 커다란 차이가 난다. 새로운 수익 창출의 수단으로 기대를 모으고 있는 인터랙티브 광고에 대해 알아보자.
| 글 | 심성욱(한양대학교 광고홍보학과 교수)
인터랙티브 광고는 다음과 같이 정의할 수 있다. ‘디지털 매체를 통한 유료의 커뮤니케이션으로 수용자의 자발적 수용 의사를 근간으로 수용자와 상호 작용이 가능한 형태의 광고’. 이와 같이 인터랙티브 광고의 두드러진 특징은 기존 TV광고에서는 불가능한 상호 작용성에 있다.
기존 TV광고는 광고주가 정한 광고 메시지가 시청자에게 일방적으로 전달됐지만, 디지털 TV광고에서는 시청자에게 조정권과 선택권이 주어지고 원하는 광고를 선택할 수 있어 시청자가 능동적으로 광고에 반응하게 된다. 단순히 보이는 광고로 끝나는 것이 아니라 시청자가 참여하는 광고로 발전하게 되는 것이다.
미디어 융합에 따른 무한한 적용 범위
인터랙티브 광고에서는 시청자를 세분화할 수 있고, 특정 고객집단을 대상으로 하는 광고가 가능하다. 인터랙티브 TV 가입 가구 개개인이 어느 채널의 프로그램을 시청하고 어느 광고에 노출되고 어떤 반응을 보이는가에 대한 각종 행태는 셋톱박스에 의해 자동 저장되고, 이 기록은 전화선을 통해 방송국의 가입 관리자 시스템으로 전송되어 데이터베이스화될 수 있다. 그리고 사전에 확보한 소비자의 데이터베이스를 기반으로 잠재적 고객층에게도 효율적으로 노출시킬 수 있다. 이 같은 변화는 방송 통신이 융합되면서 가능해지기 시작했다.
방송 통신 융합 현상이 가속화되면서 디지털 기술의 진보는 미디어 환경에 많은 변화를 가져왔다. 이런 기술의 진보는 텔레비전에서 시작되어 가상 공간을 활용한 스튜디오, 방송협회, 게임 업체, 케이블 및 위성 방송 등에 영향을 미쳤다. 인터넷 광
고, 인터넷 텔레비전, IPTV, DMB 그리고 게임 속 광고 등을 포함한 새로운 미디어 광고시장의 경제적 가치는 계속 높아지고 있다. 인터랙티브 광고는 디지털 방송뿐 아니라 모바일 광고, 인터넷 광고, 옥외광고 등 여러 매체와 결합해 진행되고 있다. 이렇듯 인터랙티브 광고의 범위는 넓어져서 어디까지 범위를 정해야 할지 예측하기 어려워졌고, 인터랙티브 광고효과도 기존과 다른 방법으로 측정하기 어려워졌다. 이 글에서는 인터랙티브 광고의 다양한 사례와 특성을 살펴보고 향후 발전 방향 등 현재까지의 인터랙티브 광고를 알아보고자 한다.
다양한 인터랙티브 광고의 유형과 특성
IPTV 광고는 시청자의 능동적인 참여, 셋톱박스(Set Top Box)를 통한 시청자 패널 관리, TV광고의 비용, 시간, 크리에이티브의 한계 극복, 시청자의 즉각적인 반응과 효과 측정을 통해 TV와 인터넷의 장점을 확보한 최적의 마케팅 채널로서의 효과를 기대할수 있다.
2008년 11월 삼성전자는 브로드앤TV에서 국내 최초로 IPTV 인터랙티브 광고를 집행했다. 이는 방송과 통신이 융합된 IPTV의 강점을 반영한 것이었다. 시청자는 광고 시청 도중 광고주 이벤트에 참여하고 광고주 전용 페이지로 이동해 더 많은 브랜드 정보를 체험할 수 있도록 설계, 집행되었다. 양방향 광고와 광고주 전용 페이지(DAL) 등 두 가지 유형이 사용되었다.
인터넷 광고는 초기에는 배너광고와 거의 같은 의미로 사용되었다. 그 후 소비자의 이메일 계정에 광고 메시지를 발송하는 기업들이 늘어나면서 전자우편 광고가 새로운 인터넷 광고의 유형으로 자리 잡았다. 2000년대에 들어와서는 리치미디어, 즉 기존의 정지형 배너광고에 애니메이션 기법이 첨가된 배너광고가 이런 변화를 주도했다. 이에 따라 스크롤 배너, 무빙 배너, 사운드 배너, 회전 확장 광고, 게임식 광고 등과 같이 리치미디어의 다양한 각각의 유형을 서로 다른 인터넷 광고유형으로 분류하기도 했다.
또 팝업 광고, 팝언더 광고, 전면 광고, 틈입형 광고 등과 같이 웹사이트에서 광고물을 제시하는 새로운 기술과, 스폰서 광고, PPL 광고, 대가성 광고 등과 같이 광고물의 판매나 노출과 관련된 새로운 전략이 개발됨에 따라 각각의 기술과 전략을 지칭하기 위한 용어가 개발되었다.
이런 관심에 부합할 수 있는 광고형식으로 컨텐츠 광고와 검색광고가 등장했다. 특히 검색광고는 2006년 이후 총 광고비 측면에서 배너광고를 앞지른 뒤 매년 그 격차가 더욱 벌어져 이제는 명실상부한 인터넷 광고의 대표 유형으로 자리 잡게 되었다.
가장 최근에는 인터넷의 속도가 초고속화됨으로써 인터넷에서 동영상물을 감상하는 소비자의 수가 급속히 증가하고 있다. 이에 발맞추어 동영상물의 앞, 중간, 또는 뒷부분에 TV 광고물을 그대로 또는 변형해 노출시키는 동영상 광고가 활발하게 이용되고 있다. 인터넷의 속도가 앞으로도 계속 빨라질 것임을 고려했을 때, 동영상 광고의 양 또한 계속 증가할 것으로 예상된다.
쌍용자동차 코란도C는 자동차 업계 최초로 고객 시승 행사를 공식 페이스북을 통해 생중계해 언론의 주목을 받았다. 코란도C의 성능을 고객이 직접 체험하는 기회를 제공함은 물론, SNS 활용에 적극적인 30대 핵심 타깃의 특성을 고려해 페이스북을 활용함으로써 코란도C의 강점을 널리 알리는 계기를 만들었다.
시공간을 초월하는 지배적인 광고매체로 성장할 것
모바일 광고는 모바일이라는 단어에서 알 수 있듯이 이동 통신의 보급과 맥을 같이한다. 초기의 이동 전화는 단순히 음성 통화 기능만 했지만, 이동 통신 기술의 발전과 더불어 데이터 통신 기능이 첨가되면서 그 활용도가 무한히 증가되었다. 특히 이
동 통신에 대한 무선 인터넷 기술의 급속한 발전과 결합에 의해 탄생된 무선 인터넷의 등장으로 모바일 광고는 더욱 주목받고 있다. 현재 무선 인터넷 서비스는 유럽, 일본, 미국 등을 중심으로 지속적으로 성장하고 있다.
모바일 광고의 성장을 확신하는 이들은 모바일 광고가 기존의 전통적인 광고매체가 갖지 못하는 특징으로 인해 궁극적으로 지배적인 광고매체가 될 것이며, 전통적인 광고개념도 바꿀 것으로 예상한다.
롯데칠성음료의 ‘2% 부족할 때’는 캠페인 기간에 온라인 이벤트를 실시해 캠페인의 효과를 극대화하는 요인이 되었다. 아울러 “너의 사랑은 몇 % 부족하니?”라는 메시지를 1개월 동안 인지, 반복하면서 소비자를 참여시킴으로써 브랜드 이미지를 형성하는 데 크게 기여했다.
또 소비자와 쌍방향으로 정보를 공유하고 소통할 수 있도록 다양한 채널을 활용해 타깃 오디언스(특정 수용자층)에게 캠페인의메시지를 반복 노출했다. 그중 ‘2% 부족할 때’에 사용되는 ‘컬러코드’는 흑백으로 표현되는 ‘QR코드’보다 진화된 솔루션으로 미국에서 가장 먼저 선보인 새로운 코드다. 컬러코드는 ‘QR코드’보다 디자인과 인식 속도가 훨씬 뛰어나며, 국내에 아직까지 선보인 적이 없는 새로운 방식의 앞선 코드로 알려졌다.
기존 TV광고는 광고주가 정한 광고 메시지가 시청자에게 일방적으로 전달됐지만, 디지털 TV광고에서는 시청자에게 조정권과 선택권이 주어지고 원하는 광고를 선택할 수 있어 시청자가 능동적으로 광고에 반응하게 된다. 단순히 보이는 광고로 끝나는 것이 아니라 시청자가 참여하는 광고로 발전하게 되는 것이다.
미디어 융합에 따른 무한한 적용 범위
인터랙티브 광고에서는 시청자를 세분화할 수 있고, 특정 고객집단을 대상으로 하는 광고가 가능하다. 인터랙티브 TV 가입 가구 개개인이 어느 채널의 프로그램을 시청하고 어느 광고에 노출되고 어떤 반응을 보이는가에 대한 각종 행태는 셋톱박스에 의해 자동 저장되고, 이 기록은 전화선을 통해 방송국의 가입 관리자 시스템으로 전송되어 데이터베이스화될 수 있다. 그리고 사전에 확보한 소비자의 데이터베이스를 기반으로 잠재적 고객층에게도 효율적으로 노출시킬 수 있다. 이 같은 변화는 방송 통신이 융합되면서 가능해지기 시작했다.
방송 통신 융합 현상이 가속화되면서 디지털 기술의 진보는 미디어 환경에 많은 변화를 가져왔다. 이런 기술의 진보는 텔레비전에서 시작되어 가상 공간을 활용한 스튜디오, 방송협회, 게임 업체, 케이블 및 위성 방송 등에 영향을 미쳤다. 인터넷 광
고, 인터넷 텔레비전, IPTV, DMB 그리고 게임 속 광고 등을 포함한 새로운 미디어 광고시장의 경제적 가치는 계속 높아지고 있다. 인터랙티브 광고는 디지털 방송뿐 아니라 모바일 광고, 인터넷 광고, 옥외광고 등 여러 매체와 결합해 진행되고 있다. 이렇듯 인터랙티브 광고의 범위는 넓어져서 어디까지 범위를 정해야 할지 예측하기 어려워졌고, 인터랙티브 광고효과도 기존과 다른 방법으로 측정하기 어려워졌다. 이 글에서는 인터랙티브 광고의 다양한 사례와 특성을 살펴보고 향후 발전 방향 등 현재까지의 인터랙티브 광고를 알아보고자 한다.다양한 인터랙티브 광고의 유형과 특성
IPTV 광고는 시청자의 능동적인 참여, 셋톱박스(Set Top Box)를 통한 시청자 패널 관리, TV광고의 비용, 시간, 크리에이티브의 한계 극복, 시청자의 즉각적인 반응과 효과 측정을 통해 TV와 인터넷의 장점을 확보한 최적의 마케팅 채널로서의 효과를 기대할수 있다.
2008년 11월 삼성전자는 브로드앤TV에서 국내 최초로 IPTV 인터랙티브 광고를 집행했다. 이는 방송과 통신이 융합된 IPTV의 강점을 반영한 것이었다. 시청자는 광고 시청 도중 광고주 이벤트에 참여하고 광고주 전용 페이지로 이동해 더 많은 브랜드 정보를 체험할 수 있도록 설계, 집행되었다. 양방향 광고와 광고주 전용 페이지(DAL) 등 두 가지 유형이 사용되었다.
인터넷 광고는 초기에는 배너광고와 거의 같은 의미로 사용되었다. 그 후 소비자의 이메일 계정에 광고 메시지를 발송하는 기업들이 늘어나면서 전자우편 광고가 새로운 인터넷 광고의 유형으로 자리 잡았다. 2000년대에 들어와서는 리치미디어, 즉 기존의 정지형 배너광고에 애니메이션 기법이 첨가된 배너광고가 이런 변화를 주도했다. 이에 따라 스크롤 배너, 무빙 배너, 사운드 배너, 회전 확장 광고, 게임식 광고 등과 같이 리치미디어의 다양한 각각의 유형을 서로 다른 인터넷 광고유형으로 분류하기도 했다.
또 팝업 광고, 팝언더 광고, 전면 광고, 틈입형 광고 등과 같이 웹사이트에서 광고물을 제시하는 새로운 기술과, 스폰서 광고, PPL 광고, 대가성 광고 등과 같이 광고물의 판매나 노출과 관련된 새로운 전략이 개발됨에 따라 각각의 기술과 전략을 지칭하기 위한 용어가 개발되었다.
이런 관심에 부합할 수 있는 광고형식으로 컨텐츠 광고와 검색광고가 등장했다. 특히 검색광고는 2006년 이후 총 광고비 측면에서 배너광고를 앞지른 뒤 매년 그 격차가 더욱 벌어져 이제는 명실상부한 인터넷 광고의 대표 유형으로 자리 잡게 되었다.
가장 최근에는 인터넷의 속도가 초고속화됨으로써 인터넷에서 동영상물을 감상하는 소비자의 수가 급속히 증가하고 있다. 이에 발맞추어 동영상물의 앞, 중간, 또는 뒷부분에 TV 광고물을 그대로 또는 변형해 노출시키는 동영상 광고가 활발하게 이용되고 있다. 인터넷의 속도가 앞으로도 계속 빨라질 것임을 고려했을 때, 동영상 광고의 양 또한 계속 증가할 것으로 예상된다.
쌍용자동차 코란도C는 자동차 업계 최초로 고객 시승 행사를 공식 페이스북을 통해 생중계해 언론의 주목을 받았다. 코란도C의 성능을 고객이 직접 체험하는 기회를 제공함은 물론, SNS 활용에 적극적인 30대 핵심 타깃의 특성을 고려해 페이스북을 활용함으로써 코란도C의 강점을 널리 알리는 계기를 만들었다.
시공간을 초월하는 지배적인 광고매체로 성장할 것
모바일 광고는 모바일이라는 단어에서 알 수 있듯이 이동 통신의 보급과 맥을 같이한다. 초기의 이동 전화는 단순히 음성 통화 기능만 했지만, 이동 통신 기술의 발전과 더불어 데이터 통신 기능이 첨가되면서 그 활용도가 무한히 증가되었다. 특히 이
동 통신에 대한 무선 인터넷 기술의 급속한 발전과 결합에 의해 탄생된 무선 인터넷의 등장으로 모바일 광고는 더욱 주목받고 있다. 현재 무선 인터넷 서비스는 유럽, 일본, 미국 등을 중심으로 지속적으로 성장하고 있다.모바일 광고의 성장을 확신하는 이들은 모바일 광고가 기존의 전통적인 광고매체가 갖지 못하는 특징으로 인해 궁극적으로 지배적인 광고매체가 될 것이며, 전통적인 광고개념도 바꿀 것으로 예상한다.
롯데칠성음료의 ‘2% 부족할 때’는 캠페인 기간에 온라인 이벤트를 실시해 캠페인의 효과를 극대화하는 요인이 되었다. 아울러 “너의 사랑은 몇 % 부족하니?”라는 메시지를 1개월 동안 인지, 반복하면서 소비자를 참여시킴으로써 브랜드 이미지를 형성하는 데 크게 기여했다.
또 소비자와 쌍방향으로 정보를 공유하고 소통할 수 있도록 다양한 채널을 활용해 타깃 오디언스(특정 수용자층)에게 캠페인의메시지를 반복 노출했다. 그중 ‘2% 부족할 때’에 사용되는 ‘컬러코드’는 흑백으로 표현되는 ‘QR코드’보다 진화된 솔루션으로 미국에서 가장 먼저 선보인 새로운 코드다. 컬러코드는 ‘QR코드’보다 디자인과 인식 속도가 훨씬 뛰어나며, 국내에 아직까지 선보인 적이 없는 새로운 방식의 앞선 코드로 알려졌다.
인터랙티브 옥외광고는 소비자와 생산자 간의 상호 행동을 포함한 다양한 수단으로 상품과 서비스, 아이디어에 관한 유료 및 무료의 표현물과 프로모션으로 볼 수 있으며, 소비자가 능동적으로 광고정보의 탐색 여부를 통제할 수 있다. 타깃, 노출, 흥미, 반응, 수용자 행동에 따른 매체반응 변화의 과정을 통해 몰입하게 됨으로써 광고효과가 발생하는 것을 말한다. 기술적 진보와 더불어 옥외광고도 온라인 광고와 마찬가지로 양방향성 기능을 구현할 수 있게 됐다.
한국펩시콜라는 롯데월드, 롯데시네마, 코엑스 등 전국 10여 군데 공간에 증강현실과 DID(Digital Information Display)를 접목한 ‘펩시존’을 설치하기도 했다. 오프라인 펩시존에서 증강현실을 이용해 펩시 모델인 2AM과 함께 사진을 찍으면 휴대폰으로 기프티콘을 증정해 소비자의 흥미와 즉각적인 참여를 유발했다. 또 펩시존에서 찍은 사진을 공식 홈페이지에서 다운로드하도록 해 자연스럽게 다른 온라인 이벤트로 유도하는 효과를 가져왔다.
수익 창출이 기대되는 새로운 마케팅 영역
인터랙티브 광고는 갈수록 많은 표현을 하게 될 것으로 예상되며, 소비자는 인터랙티브 광고에 대한 자신의 경험을 다른 친구들과 나눌 뿐 아니라 이것은 다른 소비자에게도 큰 영향을 미칠것이다. 그래서 당연히 일방적인 기업의 광고는 소비자의 구매행위에 큰 영향을 미치지 못할 것이다. 광고주나 광고회사는 광고 메시지를 통제하는 것이 어려워지기 때문에 소비자가 자발적인 인터랙티브 광고를 만들어 여러 주체와 의사소통할 수 있는공개의 장(Open Space)을 마련해줘야 한다. 그 공간에서 인터랙티브 광고가 상호 전달될 것이다.
향후 인터랙티브 광고를 활성화하기 위해서는 우선적으로 법적·제도적 정비가 필요하다. 개인의 프라이버시 문제는 발전의 걸림돌이 될 수 있다. 타깃화된 광고가 인터랙티브 광고의 장점이지만, 이를 거부하는 개인이 있다면 장애 요소가 될 것이므로 대책을 마련해야 한다. 결론적으로 인터랙티브 광고는 새로운 패러다임의 광고가 될 것이 분명하며, 향후 방송과 통신의 융합에 따른 디지털 환경에서 수익을 창출할 수 있는 수단이 되기를 기대해본다.
| 글 | 이시훈(계명대학교 광고홍보학과 교수)
광고를 통해 소비자와 대화할 수 있다는 점에서 인터랙티브 광고의 활용은 무궁무진하다. 위트 넘치는 게임을 접목해 재미를 선사하고, 쿠폰, 할인권 등으로 경제적 혜택을 주며, 궁극적으로 참여와 소통을 이뤄낸다. 인터랙티브 광고가 세계적으로 점차 활성화되는 가운데, 소비자와 어떤 가치를 나누며 대화할 것인지를 고민해야 할 때다.
광고는 타깃 소비자에게 전달되어야 그 가치를 발휘한다. 전달 이후 소비자의 인지 과정에서 일을 하고 최종적으로저장 장치에 기억되어 구매 시점에 그 정보를 활용할 수 있다면, 광고효과는 100점 만점에 100점이 된다.
그 지난한 과정 속에서 광고효과를 추적해 측정하기란 쉬운 일이 아니다. 하지만 인터랙티브 광고는 광고효과를 즉각적으로 측정할 수 있고, 프로모션과 연동해 궁극적으로 매출과 연결시킬 수있다는 장점이 있다.
인터랙티브 광고는 디지털 방송이 도입되면서 그 논의가 본격화되었다. 디지털 위성 방송, 디지털 케이블의 등장과 보급에 따른 여유 주파수 대역에 인터랙티브 광고 메시지를 삽입해 전송하게되면서 시작되었다.
이후 매체 간 융합에 따라서 인터랙티브 광고는 디지털 방송뿐 아니라 인터넷 광고, 옥외광고, 모바일 광고로 그 영역을 확장하고 있다. 몇 편의 해외 사례를 통해 인터랙티브 광고의 세계를 알아보자.
[사례1] 전형적인 인터랙티브 TV광고 ‘Budweiser’
인터랙티브 TV광고는 그 가능성에 비해 아직까지 주류 광고매체로서의 위상을 확보하지 못했다. 2000년대 초반 영국의 위성방송을 중심으로 도입되었던 인터랙티브 TV광고의 전형은 TV광고를 시청하다가 시청자가 더 많은 정보를 보고 싶거나 광고가제안하는 프로모션, 게임 등에 참여하기 위해 참여 버튼을 누르면, 별도의 광고 페이지(Dedicated Advertiser Location, DAL)로 이동하는 것이다.
버드와이저의 인터랙티브 TV광고도 그 형태는 동일하다. 사실 TV광고에서 할 수 있는 인터랙티브 광고요소 중 새로운 것을 발견하기는 쉽지 않다. 2006년 독일 월드컵을 앞두고 영국에서 진행된 이 광고는 버드와이저 최초의 인터랙티브 광고였다.
버드와이저의 핵심 타깃인 18~34세의 소비자에게 버드와이저가 월드컵 공식 스폰서임을 알리고, 그들의 구매 욕구를 자극하기 위해서 기획되었다. 캠페인 결과 1차에서 18세 이상 스카이 디지털 가입자의 24%가 광고를 인지했으며, 소비자 40만 명이 인터랙티브 광고에 참여했다. 2차 캠페인에서는 그 수치가 32%, 49만 명으로 증가했다.
인터랙티브 광고의 효과는 월드컵 공식 스폰서를 묻는 효과 조사에서 극적으로 나타났다. 공식 스폰서로 버드와이저를 첫 번째로 응답한 사람이 인터랙티브 광고에 참여한 사람의 2/3가 넘었다. 이는 단순 광고 노출자의 2배, 광고 비노출자의 11배가 넘는 수치였다.
[사례2] 한계를 극복한 ‘Brightline의 소니 플레이스테이션’
미국 가정에서 디지털 방송을 수신할 수 있는 가구는 9천만 가구가 넘으며, 이는 전체 가구의 82%가 넘는 수치다. 그런데 여전히 인터랙티브 TV광고가 활성화되지 못하고 있다.
그 이유 중 하나가 미국에서는 인터랙티브 TV광고를 전국 단위로 송출할 수 없기 때문이다. 미국은 플랫폼이 지역을 기반으로하고 있다. 디지털 케이블 조인트 벤처인 카누(Canoe)가 전국 단위(2,500만 가구)의 인터랙티브 광고를 할 수 있지만, 광고주 페이지로 이동하는 서비스는 현재까지 하지 못하고 있다.
이런 한계를 극복한 것이 브라이트라인(Brightline)의 인터랙티브 광고 시스템이다. 브라이트라인은 전국 단위의 인터랙티브 광고를 집행하기 위해 버추얼 채널의 번호를 텍스트로 입력하거나 DVR의 정지 버튼을 클릭해 인터랙티브 광고채널로 이동하는 광고 중심의 인터랙티브 TV 서비스를 개발했다.
인터랙티브 버튼을 누를 필요가 없으며, 별도의 인터랙티브 광고채널을 구축하기 때문에 전국 단위의 노출도 가능해진 것이다.
사례로 소개하는 것은 브라이트라인이 만든 소니의 플레이스테이션 인터랙티브 광고다. TV를 시청할 때나, DVD 시청 또는 게임을 진행하다가도 정지 버튼을 누르면 소니 플레이스테이션 인터랙티브 채널로 전환되고, 그 채널에서 다양한 기기 정보, 새로운 게임 출시 정보, 게임 구매 등을 할 수 있다. TV 프로그램뿐 아니라 다양한 컨텐츠에 인터랙티브 광고를 삽입할 수 있는 장점을 지니고 있다.
[사례3] 인터랙티브 인터넷 광고 ‘Tipp-EX’
‘수정액 광고를 이렇게 요란하게 할까’ 하는 생각이 들 정도로 인터랙티브 인터넷 광고의 백미다. 평화로운 숲 속에서 양치질을 하고 있는데 갑자기 곰이 나타난다. 이때 인터넷 유저에게 총으로 곰을 쏠 것인지 말 것인지를 선택하게 한다. 어떤 것을 선택하든지 남자 주인공은 총을 쏘지 않고 옆에 있던 배너광고의 Tipp-EX 수정액으로 ‘Shoot’을 지워버린다. 제품 특성을 적절히 반영한 것이다. 그리고 수정액으로 지워진 빈칸에 유저가 써 넣은 동사에 따라서 남자 주인공과 곰이 반응해 이야기의 끝을 맺는 광고다.
반응은 크게 여섯 가지다. 첫째, 사랑하기, 노래하기 등을 하면 그대로 한다. 둘째, 걷기, 뛰기와 같이 운동을 시키면 싫다며 파업 중이라는 피켓을 들고 반항한다. 셋째, 지우다, 다시 쓰다 또는 제품 이름을 쓰면, 옆의 배너광고에서 제품을 가지고 곰이라는 단어를 지워버린다. 넷째, 섹스와 같은 성적인 단어를 쓰면 성인물이라는 자막과 함께 영상이 가려지고 음악 소리만 들린다. 다섯째, 때리기와 같이 남자 주인공이 감히 곰에게 할 수 없는 단어를 쓰면 곰만 나와서 말도 안 되는 명령이라는 반응을 보인다.끝으로, 시나리오에 없는 명령을 내리면 곰이 에러 메시지가 적힌 보드를 들고 나와 남자 주인공을 때리면서 끝난다.
과거 버거킹이 했던 복종하는 닭과 유사하지만, 영상의 질이 높고 곰과 사람이 등장해 더 흥미로우면서 제품의 특성까지 제대로 살렸다. 미국 인터랙티브광고협회(IAB)가 수여하는 2011년 MIXX에서 금상을 수상했다.
[사례4] Volkswagen Touareg의 모바일 브랜드 앱
인터넷 웹사이트 개설이 한창 붐을 이루던 1990년대 후반부터 2000년 초까지 가장 적극적으로 웹사이트를 개설한 광고주들은 자동차 회사였다. 그것은 자동차에 대한 정보와 가상 현실을 이용한 외관과 내장재의 관찰 그리고 견적 서비스까지 인터넷으로 제공해줄 수 있었기 때문이다.
모바일 미디어에서는 이러한 정보 제공 위주의
인터넷 웹사이트에서 벗어나 재미를 주고 참여를 유도하는 형태로 변하고 있다. 그 중 대표적인 것이 게임 제공을 위주로 하는 모바일 브랜드 앱이다.폭스바겐은 신모델의 출시와 함께 3D 게임을 할 수 있는 브랜드앱을 꾸준히 제작하고 있다. 그림에서 보는 것은 투아렉(Touareg)모델로 전작인 폴로(Polo)에 이어 큰 인기를 끌고 있다. 스마트폰이나 태블릿 PC에 앱을 설치하고 실행하면 브랜드 앱의초기 화면이 나타난다. 초기 화면에서는 게임 시작, 최고 점수,게임 옵션, 폭스바겐의 딜러, 브로슈어, 시험 주행 신청 정보, 게임하는 방법 등의 하위 메뉴가 나타난다.
게임은 비교적 단순하다. 폭스바겐 투아렉을 운전해서 목표를 달성하는 것이다. 운전자가 V6 TDI 모델을 선택하면 최단시간내에 도착하는 것으로, 하이브리드 모델을 선택하면 기름의 소비를 최소화하면서 주파하는 것이 목표가 된다. 앱스토어에서항상 상위 다운로드 수를 기록하고 있으며, 이용자의 평가도 5점만점에 4.7점 이상으로 높은 편이다.
[사례5] 인터랙티브 옥외광고 ‘ESPN Monday Night Football’
인터랙티브 광고로 화제를 낳은 작품이 옥외광고에서 많이 나온다. 열린 공간에서 소비자와 상호 작용하는 것을 다른 공중이 관찰할 수 있고, 기사화 등 구전이 용이하기 때문이다. 미식축구의 월요일 경기를 중계하는 미국의 스포츠 전문 케이블 방송사 ESPN은 매주 월요일 저녁 시간마다 미식축구 리그 경기를 방영해주는 ‘Monday Night Football’ 프로그램을 프로모션하기 위해 인터랙티브 옥외광고 게임을 도입했다.
옥외광고 화면에서 유명한 미식축구 선수가 공을 던지고 이 공을 지나가던 행인이
받으면 점수가 올라간다. 난이도에 따라 단계별로 게임을 즐길 수 있고, 높은 점수를 올린 사람은 자신의 이름과 점수를 기록할 수 있다. 당연히 베스트 스코어 기록자가 맨 위에 기록된다. 이 광고는 2010년 칸국제광고제 아웃도어(Ambient/ Digital Outdoor) 부문에서 은상을 수상했다.
지금까지 인터랙티브 광고와 관련해서 몇 가지 사례를 살펴보았다. 인터랙티브 TV광고는 파급 효과와 가능성에 비해 아직까지 크게 활성화되지 못했다. 기술적 안정성의 부재, 효과 측정과 과금 체계의 비표준화, 수익을 내지 못할 정도로 작은 시장 규모,매체 간 호환성의 부재 등이 그 원인으로 지적되고 있다. 반면 인터넷 광고, 모바일 광고, 옥외광고 등에서는 소비자의 반응이 뜨겁고 기발한 아이디어 광고들이 속속 등장하고 있다.
미래의 인터랙티브 광고는 소비자와 어떤 가치를 나누며 대화할 것인지를 고민해야 한다. 앞서 사례에서 보듯 최고의 가치는 재미다. 인터랙티브 광고에서 게임이 주된 소재가 되는 이유가 여기에 있다. 둘째는 경제적 혜택이다. 쿠폰, 할인권, 샘플 등의 제공이 인터랙티브 광고의 전형적인 모습이다. 끝으로 참여의 가치를 제공해주어야 한다. 광고를 만들고 전파하고, 감상과 비평을 이제는 소비자와 함께 나누어야 하는 시대인 것이다.
그 지난한 과정 속에서 광고효과를 추적해 측정하기란 쉬운 일이 아니다. 하지만 인터랙티브 광고는 광고효과를 즉각적으로 측정할 수 있고, 프로모션과 연동해 궁극적으로 매출과 연결시킬 수있다는 장점이 있다.
인터랙티브 광고는 디지털 방송이 도입되면서 그 논의가 본격화되었다. 디지털 위성 방송, 디지털 케이블의 등장과 보급에 따른 여유 주파수 대역에 인터랙티브 광고 메시지를 삽입해 전송하게되면서 시작되었다.
이후 매체 간 융합에 따라서 인터랙티브 광고는 디지털 방송뿐 아니라 인터넷 광고, 옥외광고, 모바일 광고로 그 영역을 확장하고 있다. 몇 편의 해외 사례를 통해 인터랙티브 광고의 세계를 알아보자.
[사례1] 전형적인 인터랙티브 TV광고 ‘Budweiser’
인터랙티브 TV광고는 그 가능성에 비해 아직까지 주류 광고매체로서의 위상을 확보하지 못했다. 2000년대 초반 영국의 위성방송을 중심으로 도입되었던 인터랙티브 TV광고의 전형은 TV광고를 시청하다가 시청자가 더 많은 정보를 보고 싶거나 광고가제안하는 프로모션, 게임 등에 참여하기 위해 참여 버튼을 누르면, 별도의 광고 페이지(Dedicated Advertiser Location, DAL)로 이동하는 것이다.
버드와이저의 인터랙티브 TV광고도 그 형태는 동일하다. 사실 TV광고에서 할 수 있는 인터랙티브 광고요소 중 새로운 것을 발견하기는 쉽지 않다. 2006년 독일 월드컵을 앞두고 영국에서 진행된 이 광고는 버드와이저 최초의 인터랙티브 광고였다. 버드와이저의 핵심 타깃인 18~34세의 소비자에게 버드와이저가 월드컵 공식 스폰서임을 알리고, 그들의 구매 욕구를 자극하기 위해서 기획되었다. 캠페인 결과 1차에서 18세 이상 스카이 디지털 가입자의 24%가 광고를 인지했으며, 소비자 40만 명이 인터랙티브 광고에 참여했다. 2차 캠페인에서는 그 수치가 32%, 49만 명으로 증가했다.
인터랙티브 광고의 효과는 월드컵 공식 스폰서를 묻는 효과 조사에서 극적으로 나타났다. 공식 스폰서로 버드와이저를 첫 번째로 응답한 사람이 인터랙티브 광고에 참여한 사람의 2/3가 넘었다. 이는 단순 광고 노출자의 2배, 광고 비노출자의 11배가 넘는 수치였다.
[사례2] 한계를 극복한 ‘Brightline의 소니 플레이스테이션’
미국 가정에서 디지털 방송을 수신할 수 있는 가구는 9천만 가구가 넘으며, 이는 전체 가구의 82%가 넘는 수치다. 그런데 여전히 인터랙티브 TV광고가 활성화되지 못하고 있다.
그 이유 중 하나가 미국에서는 인터랙티브 TV광고를 전국 단위로 송출할 수 없기 때문이다. 미국은 플랫폼이 지역을 기반으로하고 있다. 디지털 케이블 조인트 벤처인 카누(Canoe)가 전국 단위(2,500만 가구)의 인터랙티브 광고를 할 수 있지만, 광고주 페이지로 이동하는 서비스는 현재까지 하지 못하고 있다.
이런 한계를 극복한 것이 브라이트라인(Brightline)의 인터랙티브 광고 시스템이다. 브라이트라인은 전국 단위의 인터랙티브 광고를 집행하기 위해 버추얼 채널의 번호를 텍스트로 입력하거나 DVR의 정지 버튼을 클릭해 인터랙티브 광고채널로 이동하는 광고 중심의 인터랙티브 TV 서비스를 개발했다.
인터랙티브 버튼을 누를 필요가 없으며, 별도의 인터랙티브 광고채널을 구축하기 때문에 전국 단위의 노출도 가능해진 것이다.
사례로 소개하는 것은 브라이트라인이 만든 소니의 플레이스테이션 인터랙티브 광고다. TV를 시청할 때나, DVD 시청 또는 게임을 진행하다가도 정지 버튼을 누르면 소니 플레이스테이션 인터랙티브 채널로 전환되고, 그 채널에서 다양한 기기 정보, 새로운 게임 출시 정보, 게임 구매 등을 할 수 있다. TV 프로그램뿐 아니라 다양한 컨텐츠에 인터랙티브 광고를 삽입할 수 있는 장점을 지니고 있다.
[사례3] 인터랙티브 인터넷 광고 ‘Tipp-EX’
‘수정액 광고를 이렇게 요란하게 할까’ 하는 생각이 들 정도로 인터랙티브 인터넷 광고의 백미다. 평화로운 숲 속에서 양치질을 하고 있는데 갑자기 곰이 나타난다. 이때 인터넷 유저에게 총으로 곰을 쏠 것인지 말 것인지를 선택하게 한다. 어떤 것을 선택하든지 남자 주인공은 총을 쏘지 않고 옆에 있던 배너광고의 Tipp-EX 수정액으로 ‘Shoot’을 지워버린다. 제품 특성을 적절히 반영한 것이다. 그리고 수정액으로 지워진 빈칸에 유저가 써 넣은 동사에 따라서 남자 주인공과 곰이 반응해 이야기의 끝을 맺는 광고다.
반응은 크게 여섯 가지다. 첫째, 사랑하기, 노래하기 등을 하면 그대로 한다. 둘째, 걷기, 뛰기와 같이 운동을 시키면 싫다며 파업 중이라는 피켓을 들고 반항한다. 셋째, 지우다, 다시 쓰다 또는 제품 이름을 쓰면, 옆의 배너광고에서 제품을 가지고 곰이라는 단어를 지워버린다. 넷째, 섹스와 같은 성적인 단어를 쓰면 성인물이라는 자막과 함께 영상이 가려지고 음악 소리만 들린다. 다섯째, 때리기와 같이 남자 주인공이 감히 곰에게 할 수 없는 단어를 쓰면 곰만 나와서 말도 안 되는 명령이라는 반응을 보인다.끝으로, 시나리오에 없는 명령을 내리면 곰이 에러 메시지가 적힌 보드를 들고 나와 남자 주인공을 때리면서 끝난다.과거 버거킹이 했던 복종하는 닭과 유사하지만, 영상의 질이 높고 곰과 사람이 등장해 더 흥미로우면서 제품의 특성까지 제대로 살렸다. 미국 인터랙티브광고협회(IAB)가 수여하는 2011년 MIXX에서 금상을 수상했다.
[사례4] Volkswagen Touareg의 모바일 브랜드 앱
인터넷 웹사이트 개설이 한창 붐을 이루던 1990년대 후반부터 2000년 초까지 가장 적극적으로 웹사이트를 개설한 광고주들은 자동차 회사였다. 그것은 자동차에 대한 정보와 가상 현실을 이용한 외관과 내장재의 관찰 그리고 견적 서비스까지 인터넷으로 제공해줄 수 있었기 때문이다.
모바일 미디어에서는 이러한 정보 제공 위주의
인터넷 웹사이트에서 벗어나 재미를 주고 참여를 유도하는 형태로 변하고 있다. 그 중 대표적인 것이 게임 제공을 위주로 하는 모바일 브랜드 앱이다.폭스바겐은 신모델의 출시와 함께 3D 게임을 할 수 있는 브랜드앱을 꾸준히 제작하고 있다. 그림에서 보는 것은 투아렉(Touareg)모델로 전작인 폴로(Polo)에 이어 큰 인기를 끌고 있다. 스마트폰이나 태블릿 PC에 앱을 설치하고 실행하면 브랜드 앱의초기 화면이 나타난다. 초기 화면에서는 게임 시작, 최고 점수,게임 옵션, 폭스바겐의 딜러, 브로슈어, 시험 주행 신청 정보, 게임하는 방법 등의 하위 메뉴가 나타난다.게임은 비교적 단순하다. 폭스바겐 투아렉을 운전해서 목표를 달성하는 것이다. 운전자가 V6 TDI 모델을 선택하면 최단시간내에 도착하는 것으로, 하이브리드 모델을 선택하면 기름의 소비를 최소화하면서 주파하는 것이 목표가 된다. 앱스토어에서항상 상위 다운로드 수를 기록하고 있으며, 이용자의 평가도 5점만점에 4.7점 이상으로 높은 편이다.
[사례5] 인터랙티브 옥외광고 ‘ESPN Monday Night Football’
인터랙티브 광고로 화제를 낳은 작품이 옥외광고에서 많이 나온다. 열린 공간에서 소비자와 상호 작용하는 것을 다른 공중이 관찰할 수 있고, 기사화 등 구전이 용이하기 때문이다. 미식축구의 월요일 경기를 중계하는 미국의 스포츠 전문 케이블 방송사 ESPN은 매주 월요일 저녁 시간마다 미식축구 리그 경기를 방영해주는 ‘Monday Night Football’ 프로그램을 프로모션하기 위해 인터랙티브 옥외광고 게임을 도입했다.
옥외광고 화면에서 유명한 미식축구 선수가 공을 던지고 이 공을 지나가던 행인이
받으면 점수가 올라간다. 난이도에 따라 단계별로 게임을 즐길 수 있고, 높은 점수를 올린 사람은 자신의 이름과 점수를 기록할 수 있다. 당연히 베스트 스코어 기록자가 맨 위에 기록된다. 이 광고는 2010년 칸국제광고제 아웃도어(Ambient/ Digital Outdoor) 부문에서 은상을 수상했다.지금까지 인터랙티브 광고와 관련해서 몇 가지 사례를 살펴보았다. 인터랙티브 TV광고는 파급 효과와 가능성에 비해 아직까지 크게 활성화되지 못했다. 기술적 안정성의 부재, 효과 측정과 과금 체계의 비표준화, 수익을 내지 못할 정도로 작은 시장 규모,매체 간 호환성의 부재 등이 그 원인으로 지적되고 있다. 반면 인터넷 광고, 모바일 광고, 옥외광고 등에서는 소비자의 반응이 뜨겁고 기발한 아이디어 광고들이 속속 등장하고 있다.
미래의 인터랙티브 광고는 소비자와 어떤 가치를 나누며 대화할 것인지를 고민해야 한다. 앞서 사례에서 보듯 최고의 가치는 재미다. 인터랙티브 광고에서 게임이 주된 소재가 되는 이유가 여기에 있다. 둘째는 경제적 혜택이다. 쿠폰, 할인권, 샘플 등의 제공이 인터랙티브 광고의 전형적인 모습이다. 끝으로 참여의 가치를 제공해주어야 한다. 광고를 만들고 전파하고, 감상과 비평을 이제는 소비자와 함께 나누어야 하는 시대인 것이다.
| 글 | 편집부
최근 자동차 업계 최초로 코란도C 페이스북 생중계 시승 행사를 진행하며 주목받은 쌍용자동차. 이는 컬러태그를 활용한 전방위적 마케팅으로 이슈가 된 2% 부족할 때’는 물론, 소지섭과 연인 컨셉트로 꾸민 ‘비비안’ 홈페이지 이벤트, 소비자의 시선을 사로잡은 ‘롯데백화점’ 컬러코드 옥외 간판 등 매번 새로운 시도를 감행하는 대홍기획 인터랙티브 광고의 연장선에 있다.담당 AE의 목소리를 통해 대홍기획 인터랙티브 광고의 비전을 들어봤다.
쌍용자동차 코란도C 시승 생중계의 기획 의도는?
코란도는 우리나라에서 가장 많은 사랑을 받은 SUV 브랜드였으나, 최근 몇 년 사이 쌍용자동차의 브랜드 위치가 매우 약화되었다. 그런 상황에서 새롭게 출시된 코란도C는 정통 SUV로 장점이 많다. 경쟁사들이 눈에 보이는 부분에 치우치는 반면, 코
란도C는 엔진, 내구성, 편의 시설 등 눈에 보이지 않는 본질적인 부분에 공을 들였다.
그런데 문제는 이런 장점들은 직접 자동차를 타보고 경험해야만 알 수 있다는 것이다. 더불어 코란도라는 브랜드 자체에 대한 소비자의 주목도가 다소 떨어진다는 단점도 있었다. 그래서 기획된 것이 페이스북 생중계 시승 행사다. 우리의 핵심 타깃인 30대는 SNS를 적극적으로 활용하는 세대다. 그들에게 실제로 시승할수 있는 기회를 줌으로써 코란도C만의 장점을 체험하게 하고, 이를 아이폰으로 촬영하고 페이스북과 컬러코드 플랫폼으로 생중계해 그 장점을 널리 알리자는 의도로 기획되었다.
인터랙티브 광고의 성공 잣대는 참여라고 할 수 있다. 많이 참여했나?
실시간 중계 이벤트에 대한 고지가 조금 부족했기 때문인지 실제 페이스북으로 생중계를 시청한 사람의 수는 다소 적은 편이었지만, 이를 퍼 나르고 확산되는 수는 예상보다 많았다. 시승 중계시 실시간으로 코란도C의 장점에 대해 활발하게 질의 응답하는등 소비자와 함께 소통함으로써 코란도C의 본질을 진정성 있게 알릴 수 있는 계기가 되었다고 생각한다.
또 자동차 업계 최초의 페이스북 생중계 시승 행사로 언론의 주목을 받아 뉴스에 많이 노출됐다. 기획 당시 의도한 이슈를 통해 코란도C에 주목하게 하려는 목적은 달성한 것 같다.
인터랙티브 광고가 급부상하는 이유는 무엇이라고 생각하나?
가장 큰 이유는 소비자의 라이프스타일 변화에 있다. ATL 미디어에 노출되는 시간이 적어지면서 광고효과도 감소하고 있다.그리고 ATL 미디어의 감소는 자연스럽게 개인 휴대용 매체와 인터넷으로 옮겨가는 추세다. 광고의 본질은 소비자에게 메시지를 노출하는 것이므로, 광고매체도 디지털화·모바일화될 것이라 예측된다. 이런 미디어의 발전은 기존의 일방적 커뮤니케이션의 한계를 넘어 양방향 커뮤니케이션을 가능하게 했다. 과거에는 단순히 광고 메시지에 노출되기를 바라고 던지는 형식이었다면, 이제는 광고 메시지를 찾아 자발적인 참여를 유도할 수 있는 기반이 생긴 것이라 생각한다.
인터랙티브 광고의 강점과 약점을 생각해본다면?
강점은 역시 양방향 커뮤니케이션을 통해 소비자와 소통할 수 있다는 점이다. 소비자의 의견을 제품과 광고에 반영할 수 있고, 그 효과를 즉시 확인할 수 있다. 하지만 아직 참여를 유도하는 데는 한계가 있다. 강력한 경품과 특별한 아이디어와의 경쟁이라고 할 수 있는데, 이 부분은 조금 더 지켜봐야 할 것 같다. 또 젊은 타깃층 위주의 제품과 브랜드로 제한되다 보니, 타깃이 한정적이라는 단점도 있다. 소비자 입장에서 보면 디지털과 모바일의 니즈가 지극히 개인적인 용도인데, 이것이 상업적으로 활용된다는 것에 대한 반감이 있을 수도 있다. 그 감정이 광고하는 제품과 브랜드에 전이될 우려가 있다는 것도 약점이 될 수 있다.
활성화를 위해 개선점을 제시해본다면?
당장의 세일즈와 효과만을 바라보며 무분별하게 진행되는 것은 지양했으면 한다. 광고와 메시지를 접촉하는 소비자 입장에서 자칫 피로해질 수 있다고 생각한다. 아직은 과도기이기 때문에 좀 더 치밀하고 장기적 관점에서 접근하는 노력이 필요하다.
AE로서 향후 인터랙티브 광고를 어떻게 활용할 예정인가?
아직은 과도기지만, 향후 통합 캠페인으로 발전할 가능성이 높다. 결국 어떻게 통합해 효과를 극대화할 것인가, 어떤 아이디어를 접목할 것인가의 문제라고 생각한다. 제품과 브랜드에 따라 활용 방법은 무궁무진할 것이다. 미디어는 물론, 라이프스타일의 큰 흐름과 맥락은 반드시 변화하기 때문에, 인터랙티브 광고를 적극적으로 활용하는 방향으로기획해야 한다고 생각한다.
코란도는 우리나라에서 가장 많은 사랑을 받은 SUV 브랜드였으나, 최근 몇 년 사이 쌍용자동차의 브랜드 위치가 매우 약화되었다. 그런 상황에서 새롭게 출시된 코란도C는 정통 SUV로 장점이 많다. 경쟁사들이 눈에 보이는 부분에 치우치는 반면, 코
란도C는 엔진, 내구성, 편의 시설 등 눈에 보이지 않는 본질적인 부분에 공을 들였다.
그런데 문제는 이런 장점들은 직접 자동차를 타보고 경험해야만 알 수 있다는 것이다. 더불어 코란도라는 브랜드 자체에 대한 소비자의 주목도가 다소 떨어진다는 단점도 있었다. 그래서 기획된 것이 페이스북 생중계 시승 행사다. 우리의 핵심 타깃인 30대는 SNS를 적극적으로 활용하는 세대다. 그들에게 실제로 시승할수 있는 기회를 줌으로써 코란도C만의 장점을 체험하게 하고, 이를 아이폰으로 촬영하고 페이스북과 컬러코드 플랫폼으로 생중계해 그 장점을 널리 알리자는 의도로 기획되었다.
인터랙티브 광고의 성공 잣대는 참여라고 할 수 있다. 많이 참여했나?
실시간 중계 이벤트에 대한 고지가 조금 부족했기 때문인지 실제 페이스북으로 생중계를 시청한 사람의 수는 다소 적은 편이었지만, 이를 퍼 나르고 확산되는 수는 예상보다 많았다. 시승 중계시 실시간으로 코란도C의 장점에 대해 활발하게 질의 응답하는등 소비자와 함께 소통함으로써 코란도C의 본질을 진정성 있게 알릴 수 있는 계기가 되었다고 생각한다.
또 자동차 업계 최초의 페이스북 생중계 시승 행사로 언론의 주목을 받아 뉴스에 많이 노출됐다. 기획 당시 의도한 이슈를 통해 코란도C에 주목하게 하려는 목적은 달성한 것 같다.
인터랙티브 광고가 급부상하는 이유는 무엇이라고 생각하나?
가장 큰 이유는 소비자의 라이프스타일 변화에 있다. ATL 미디어에 노출되는 시간이 적어지면서 광고효과도 감소하고 있다.그리고 ATL 미디어의 감소는 자연스럽게 개인 휴대용 매체와 인터넷으로 옮겨가는 추세다. 광고의 본질은 소비자에게 메시지를 노출하는 것이므로, 광고매체도 디지털화·모바일화될 것이라 예측된다. 이런 미디어의 발전은 기존의 일방적 커뮤니케이션의 한계를 넘어 양방향 커뮤니케이션을 가능하게 했다. 과거에는 단순히 광고 메시지에 노출되기를 바라고 던지는 형식이었다면, 이제는 광고 메시지를 찾아 자발적인 참여를 유도할 수 있는 기반이 생긴 것이라 생각한다.
인터랙티브 광고의 강점과 약점을 생각해본다면?
강점은 역시 양방향 커뮤니케이션을 통해 소비자와 소통할 수 있다는 점이다. 소비자의 의견을 제품과 광고에 반영할 수 있고, 그 효과를 즉시 확인할 수 있다. 하지만 아직 참여를 유도하는 데는 한계가 있다. 강력한 경품과 특별한 아이디어와의 경쟁이라고 할 수 있는데, 이 부분은 조금 더 지켜봐야 할 것 같다. 또 젊은 타깃층 위주의 제품과 브랜드로 제한되다 보니, 타깃이 한정적이라는 단점도 있다. 소비자 입장에서 보면 디지털과 모바일의 니즈가 지극히 개인적인 용도인데, 이것이 상업적으로 활용된다는 것에 대한 반감이 있을 수도 있다. 그 감정이 광고하는 제품과 브랜드에 전이될 우려가 있다는 것도 약점이 될 수 있다.
활성화를 위해 개선점을 제시해본다면?
당장의 세일즈와 효과만을 바라보며 무분별하게 진행되는 것은 지양했으면 한다. 광고와 메시지를 접촉하는 소비자 입장에서 자칫 피로해질 수 있다고 생각한다. 아직은 과도기이기 때문에 좀 더 치밀하고 장기적 관점에서 접근하는 노력이 필요하다.
AE로서 향후 인터랙티브 광고를 어떻게 활용할 예정인가?
아직은 과도기지만, 향후 통합 캠페인으로 발전할 가능성이 높다. 결국 어떻게 통합해 효과를 극대화할 것인가, 어떤 아이디어를 접목할 것인가의 문제라고 생각한다. 제품과 브랜드에 따라 활용 방법은 무궁무진할 것이다. 미디어는 물론, 라이프스타일의 큰 흐름과 맥락은 반드시 변화하기 때문에, 인터랙티브 광고를 적극적으로 활용하는 방향으로기획해야 한다고 생각한다.
