2011년 6월 28일 북경대학교내 보야호텔에서 한중 광고 국제학술 심포지움이 개최되었다. 이번 국제학술대회는 한국광고학회, 중국 광고학회 및 북경대학교 광고학과가 공동 주최하고, 한국과 중국 각각 8명씩 16명의 광고학자가 논문을 발표했으며, 한국의 광고학자와 실무전문가 50여명, 중국의 광고학자와 실무전문가 100여명 및 대학원생 등 총 200여명이 참석했다.한중국제학술대회 준비하며...
이번 한중 국제학술대회는 금년도 한국광고학회 김상훈 회장의 주도로 2011년 3월에 준비위원회가 결성되었고, 이 후 중국의 광고학회 회장인 李東生(이동생)과 북경대학교 광고학과 주임교수인 剛(Chen Gang)교수가 함께 준비한 한중간 최초의 공식적인 대규모 국제학술대회였다.
한중 광고 국제학술대회 개최 의의와 필요성
1992년 한중 수교 이후 양국 간의 교역량이 점차 증가하여 중국은 현재 한국의 제1의 수출국으로 부상하고 있다. 또한, 역사적으로 밀접한 나라이자 지리적으로도 인접한 곳에 위치해 한국 내 기업이 비즈니스를 위해 중국 진출이 활발히 이루어지고 있고, 현실적으로 중국진출이 요구되기도 한다.
대기업을 비롯한 많은 한국기업들이 중국시장에 관심을 갖게 된 것은 수교되기 훨씬 이전부터였다. 한국의 대기업들은 13억이 넘는 중국의 잠재 소비자들에게 자사의 브랜드를 앞서서 알리기 위해 노력하고 있으며, 이러한 맥락에서 한국 기업들이 중국시장에서 광고를 시작하게 된 계기가 바로 베이징 아시안 게임이었다. 당시 중국에 관심을 가진 많은 한국기업들이 베이징 아시안 게임을 계기로 북경수도공항이나 아시안 선수촌 등에 옥외광고를 시작했다.
베이징 아시안 게임 때 시작된 옥외광고 외에 한중 양국이 수교를 수립하면서 한국 기업들은 인민일보나 경제일보 등의 전국성 일간지를 중심으로 기업이미지 광고를 진행하기 시작했다. 이렇듯 베이징 아시안 게임과 한중 수교는 한국기업들이 중국에 광고를 집행하는 결정적 계기가 되었으며 이러한 기업들의 광고 집행 개시를 바탕으로 한국의 광고대행사들이 본격적으로 중국 시장에 진출하고 있다. 특히, 삼성과 엘지, 현대와 같은 대기업들의 광고를 대행하는 소속 광고대행사들이 중국에 진출해야만 하는 이유를 제공하였으며, 94년에는 최초로 베이징에 제일기획 사무소가 설치되었다. 이어 95년 LG애드와 대홍기획, 96년에는 금강기획이 각각 베이징에 사무소를 설치하고 중국진출을 시작했다.
중국은 한국기업들에 있어서 더 이상 해외시장이 아닌 바로 이웃한 또 하나의 내수시장으로 성장했으며, 많은 한국 기업들이 중국 소비자들을 대상으로 많은 양의 광고를 집행하고 있다. 향후 중국에서 광고를 집행하는 한국 기업의 수와 광고의 양은 지속적으로 늘어날 것으로 여겨진다. 이렇듯 수많은 한국기업이 중국에 진출하고 있고 또한 그 기업들의 광고를 대행하기 위해 광고대행사가 중국에 진출하고 있는 것이 엄연한 사실이다. 더불어 광고라는 마케팅 수단은 사회, 문화, 제도 등에 영향을 받는다는 것은 누구도 부인할 수 없는 사실이기도하다.
그러나 한국 광고학계는 중국 광고 산업과 제도에 대해 이해가 부족한 것이 현실이며 이러한 양국의 광고학계와 업계의 상호간 이해부족은 광고 분야 교류에 장애가 되고 있기도 하다. 이번 한중 광고 국제 심포지엄을 준비하면서 지리적, 역사적, 경제적으로 가까운 중국이 얼마나 우리와 다른지를 피부로 느끼게 되었다. 한중 광고 분야의 상호이해와 커뮤니케이션에서 가장 기본이 되어야 할 광고 분야 용어가 너무나 달라 한중 광고학계의 지속적인 교류의 필요성을 절감했다. 중국 광고제도와 문화에 대한 이해의 부족은 기업의 재무적 손실뿐만 아니라 국가적 교류의 장애로 나타날 것이다.
따라서 이번에 한국광고학회와 중국광고학회가 공동으로 국제학술대회를 개최함으로써 양국 간 광고와 문화에 대한 공감대를 형성하고, 관련 자료와 정보를 습득하여 한국 기업의 중국 진출을 돕고, 현재 진출해 있는 한국 기업에게도 활용도 높은 정보를 제공할 것으로 생각한다.
한국과 중국의 광고계 동향과 전망
丁俊杰(Ding Junjie) 교수(전매대학교 광고학과)는 “시장화 배경에서 중국사회의 발전과 광고산업 자리매김에 대한 인식”을 발표했다. 그는 과거와 현재 두 가지 시각으로 광고발전의 역사를 뒤돌아보고 개혁개방의 과정을 기초로 하여, 대국화(大國化) 배경에서 중국사회와 광고의 상호작용이 어떠한 새로운 특징을 가지게 되었는지, 광고산업에 대하여 어떻게 재인식해야 하는지 등에 대해 심도 있게 고찰하였다.
남인용 교수(부경대 신문방송학과)는 “국제광고연구의 동향과 과제: 한국의 광고학계를 중심으로”로 발표하였다. 그는 한국기업의 국제광고 활용에 대한 연구, 국제광고의 메시지에 대한 연구, 국제광고연구 현황과 연구방법에 대한 연구 등은 상대적으로 연구실적이 풍부한 편이었지만 국제광고의 대상국가가 일부 국가에 국한되어 있고 특정 메시지 유형에 대한 연구에만 집중되어 있었으며 국가별 국제광고연구의 공통점과 차이점을 명확하게 부각하지 못한 한계가 있었다. 국제광고의 이론적 측면에 대한 연구, 광고대행사에 대한 연구, 광고매체에 대한 연구, 외국 광고대행사의 국내시장 진입에 대한 연구 등을 연구가 부족한 편이었는데 이 분야의 연구가 활성화되었으면 한다는 내용이었다.
剛(Chen Gang) 교수(북경대학교 신문방송학원)는 “구조, 제도, 요소: 중국 광고산업 발전관련 분석”이라는 주제로 발표했는데 ‘중국의 광고 산업은 빠른 회복과 빠른 성장 속도를 거친 후, 현재 안정적인 발전단계로 들어섰다’고 주장하면서, 동시에 ‘중국의 특수한 상황에서 광고 산업은 한 층 더 발전된 단계로 나아가면서 많은 현실적인 문제에 직면하고 있다’고 하였다. 예를 들어 경제발전의 불균형, 미디어 제도의 경직 등이다. 그는 발전경제 학측면에서 “구조–제도–요소”분석틀을 활용하여 중국의 특수한 환경에서 광고 산업의 향후 발전을 탐색하였다.
김봉철 교수(조선대학교 신문방송학과)는 “한국과 중국의 광고계 동향과 전망”에 대해 발표했다. 그는 한국의 근대적 광고 형성 과정에 있어 중국의 영향이 있었음이 역사적 고찰로 입증되고 있다. 한국과 중국의 광고시장은 최근 동반 성장하고 있다. 4대 매체의 시장이 감소하고 인터넷 등 뉴미디어 시장이 확대되는 것도 한국과 중국 동일한 현상이다. 외국의 다국적 광고회사가 국내 광고시장을 잠식해가는 모습도 비슷하다. 다만 최근 한국은 광고규제를 다소 완화하는 추세이나 중국은 오히려 강화하는 추세를 보이고 있다는 내용이었다.
한국과 중국의 방송광고 제도
丁培杰(Chen Peiai) 교수(하먼대학교 신문방송학원)는 “디지털시대 중국광고교육개혁의 사고”를 발표하였다. 그는 현재 중국광고교육의 현황, 특징을 시작으로 학계의 광고교육 논쟁을 참고로 업계 수요에 대한 분석을 통해 광고교육 모델 개혁의 사고를 제안하였으며,
광고전공의 학생들이 가능한 사회의 수요 및 발전에 적응할 수 있으며 중국 광고학과의 건강하고 과학적인 발전을 위하여 노력하였다.유승엽 교수(남서울대학교 광고홍보학과)는 “한중 소비자의 간접광고효과요인과 광고태도 관계 비교연구”로 발표하였다. 연구결과 첫째, 간접광고효과에 영향을 미치는 7개요인중 연예인관여도, 노골적묘사, 협찬사신뢰성, 브랜드차별성, 정보제공의 요인에서 한중소비자간 인식차이가 나타났다. 둘째, 광고태도 지각에서 한중소비자간 인식차이가 있는 것으로 나타났다. 셋째, 한중소비자의 간접광고효과요인과 광고태도 관련성지각에서 차이가 있는 것으로 나타났다. 이러한 결과는 간접광고제작 실무자에게 중요한 신념요소가 무엇인가에 대한 자료를 제공할 뿐만 아니라 중국 진출에 관심 있는 한국대행사의 간접광고제작 전략마련에 기초적 자료를 제공해 줄 것으로 기대하였다.
張金海(Zhang Jinhai) 교수(무한대학교 신문방송학원)는 “중국광고산업 발전과 현실상황의 제도감시”를 발표하였다. 그는 중국광고산업 개혁개방 후의 역사발전 자취에 대한 논술을 통해 중국광고산업의 제도배치를 평가하고 현존하는 제도 틀에 산업보호와 부지정책 결함, 격려성제도와 제약성제도 배치의 불균형, 행정을 주도로 하는 시장관리체제 및 산업 포지셔닝과 전략발전기획의 결핍 등 제도배치의 결함을 분석하였다. 이를 기반으로 중국 광고산업 미래발전의 제도배치상의 건의와 사고의 방향을 제안하였다.
서범석 교수(세명대학교 광고홍보학과)는 “한국과 중국의 방송광고제도 비교연구”로 발표하였다. 연구결과, 한국의 방송광고 유통과정의 특이성은 법적 기관인 한국방송광고공사가 방송광고를 독점판매하고 있는 것이다. 한국의 방송광고는 정부의 적극적인 광고 시장개입을 통해 방송광고의 판매, 시간, 횟수, 수수료 등을 법적으로 제한하고 있다. 중국의 경우 법적 규제가 있음에도 불구하고 방송광고 유통의 다양성, 방송광고의 총량제(중간광고 포함)실시, 방송광고수수료제도의 탄력성을 가지고 있어 시장경제원리에 의해 방송광고가 유통되고 운영되고 있다는 내용이었다.
글로벌 시대의 미디어와 광고발전
黃升民(Huang Shengmin) 원장(전매대학교 광고학원)은 “대국화와 디지털화: 이중 작용력 하의 중국전파 매체와 광고”를 발표하였다. 그는 “대국화”라는 거시경제시각과 “디지털화”라는 중시기술시각을 사용하여 중국 매체와 광고 발전현황 진행에 대하여 고찰하였으며, 이를 기초로 “대국화”와 “디지털화”라는 이중 작용력이 중국 매체조직과 광고시장에 미치는 영향을 분석하였다.
姜智彬(Jiang Zhibin) 원장(상해외국어대학교 신문방송학원)은 “한중 문화간 광고연구 비교분석”을 발표하였다. 그는 한국이 지리적으로는 중국과 가깝지만 문화 전통은 중국과 매우 다르다고 주장하였다. 한국의 경제활동에서 삼성, LG와 같은 글로벌 대기업의 비중이 크기 때문에 문화간 광고 커뮤니케이션을 잘 하기 위한 요구도 날마다 늘어난다. 한중 양국의 문화간 광고 연구 상황을 기초로 분석하여, 양국 문화 간 광고의 공통점과 차이점을 비교하고 마지막으로 중국의 문화 광고 발전 미래 추세의 시사점을 제시하였다.
심성욱 교수(한양대학교 광고홍보학부)는 “한국과 중국 대학생들의 소셜미디어 이용동기가 소셜미디어 광고 이용의향에 미치는 영향에 관한 연구”로 발표하였다. 분석 결과 첫째, 한국과 중국의 대학생들 모두 소셜미디어를 이용하는 것이 주로 실용적 동기에서 비롯됨을 알 수 있었다. 둘째, 소셜미디어 이용동기에 있어서 한국의 경우에는 신뢰성 있는 광고 추구 동기에만 긍정적인 영향을 미쳤고, 중국의 경우에는 정보의 신뢰성, 기분전환, 개인의 유용성을 포함한 세 개의 광고추구 동기에 모두 영향을 미치었다는 내용이었다.
이제영 교수(관동대학교 광고홍보학과)는 “중국내 한국 온라인 광고회사 진출전략 유형 연구”로 발표하였다. 중국내 한국 온라인 광고회사 진출전략 유형은 4가지 유형이며, 제1유형(문화차이와 서비스 집중형), 제2유형(문화 인식형), 제3유형(합작추진형), 제4유형(투자 중심형)이다. 중국내 한국 온라인 광고회사 진출전략이 해당 지역의 사회 및 심리적 특성과 문화적 특성 등을 중심으로 연구와 사업진출이 이루어져야 한다는 내용이었다.
한중 광고 창의 및 표현 비교
金定海(Jin Dinghai) 부원장(상해사범대학교 인문과 방송학원)은 “10년(2001-2010)간 중국광고 창의 연구”로 발표하였다. 그는 현단계 중국광고 창의의 의미, 외연, 표현, 문화, 효과 등 여러 방면 의 문제를 탐구하였다. “중국요소”의 부흥, 새로운 미디어의 발전 및 창의 산업의 흥기 등 집중현상에 대하여 심도 있게 평가 및 분석을 하였으며 향후 중국광고창의가 기술과 예술, 직업과 산업, 본토와 국제의 융합으로 더 깊게 나가야 한다는 것을 거시적으로 총괄하였다.
沈虹(Shen Hong) 연구원(북경대학교 뉴미디어 마케팅 커뮤니케이션 연구센터)은 “인터넷 광고 전파의 창의성 연구”로 발표하였다. 그는 전문적 인터넷 마케팅 창의 홍보자의 인터뷰를 통하여 정성연구와 역사/비교 분석 방법을 종합적으로 운용하여 광고 창의자가 새로운 매체환경에서 발생한 거대한 변화와 대중전파매체시대에서 브랜드 형성 중 “모든 것이 백 번 변하여도 변하지 않는” “big idea”-광고의 창의적 이념의 인터넷 마케팅 커뮤니케이션 환경에서의 상태를 연구하고, 미래의 인터넷 상품 홍보 중 브랜드 형성에 중요한 역할을 하는 소비자의 “협동 창의” 작용을 탐구하였다.
김병희 교수(서원대학교 광고홍보학과)는 “가치관과 제품유형 및 크리에이티브 전략에 따른 광고효과의 차이: 한국과 중국의 비교”에 대해 발표하였다. 연구결과, 개인 제품의 증언형 기법은 한국(수평적 가치)보다 중국(수직적 가치)에서 광고 태도와 브랜드 태도가 높게 나타났고, 개인 제품의 일상의 단면형 기법은 중국보다 한국에서 광고 태도와 브랜드 태도가 높게 나타났다. 공유 제품의 증언형 기법에 있어서 광고 태도는 중국보다 한국에서 더 높게 나타났지만, 브랜드 태도는 한국보다 중국에서 더 높게 나타났다. 공유 제품의 일상의 단면형 기법에 있어서 광고 태도는 한국보다 중국에서 더 높게 나타났지만, 브랜드 태도는 중국보다 한국에서 더 높게 나타났다는 내용이었다.
한정호 교수(연세대 언론홍보영상학부)는 “한중 양국의 광고표현 비교에 관한 연구”로 발표하였다. 그는 최근 양국의 소비제품 광고의 표현의 차이를 체계적으로 분석해보았다. 양국의 신문에서 각각 100여개의 광고를 샘플링하여 여러 가지 측면에서 그 차이를 분석하였다. Hofstede의 cultural dimension이론, Resniand Stern의 information cue이론 등을 동원하고 그 외 광고 크리에이티브 분석에서 전통적으로 중요시되어온 변수들을 바탕으로 양적, 질적 분석을 시도하였다.
한중광고국제학술대회를 마치며...
이번 한중 광고학회 공동 국제학술대회는 일회성 행사에 그치지 않고 향후 지속적으로 개최할 것을 한중 광고학회 회장들이 약속했다. 또한 인접 국가들인 일본과 홍콩 등과 연계되어 확대할 것을 계획하고 있어 벌써부터 2012년 광고 분야 국제학술대회는 일본에서 개최할 것을 준비하는 분위기이다. 이번 2011년 한중 광고국제학술대회 개최의 의의는 한마디로 아시아 광고 분야의 커뮤니케이션을 가능케 하는 시금석이 된 것으로 생각한다.
