[Media Insight] 광고 이월 효과를 아시나요?

이건우 플래너(Cross Media TF팀)

미디어 플래너들이 광고주로부터 가장 빈번하게 듣는 질문 중에 하나가 “광고비, 얼마나 써야 하나요?” 이다. 더불어 “광고비 대비 예상 효과는 얼마나 되나요?” 에 대한 질문도 자주 받는다. 전체 집행 광고비 중에 매체비가 가장 큰 비중을 차지하고 있으며, GRP나 CPRP 등의 객관적인 지표로써 평가할 수 있는 업무의 특성이 광고주의 높은 관심도에 영향을 미쳤을 것이라고 생각한다.

광고 목표 획득을 위한 적절한 광고비를 산정하거나 주어진 광고 예산 집행 시 예상 효과를 추정하는데 있어서 고려되어야 할 중요 변수 중에 하나가 지금부터 알아보려고 하는 광고 이월 효과다. 하지만 막상 현업에서는 현실적 한계로 인해 광고 이월 효과에 대한 연구 및 활용이 활발히 이루어지고 있지 않다. 이에 국내 학계에 발표된 여러 문헌 연구를 살펴보고, 현업에서의 광고 예산 산정에 도움이 될만한 Tip을 얻고자 한다.

‘광고 효과의 이월’이란, “광고의 효과가 인간의 기억 속에 얼마나 지속(carryover)되다가 소멸(decay) 되는가?”를 설명하는 것이다. 이러한 이월 효과 규명을 통해 우리는 광고의 누적효과 분석과 이를 고려한 효율적인 예산 산정 및 스케줄링 전략을 수립할 수 있다.

현업의 상황과 한계

현업에서 누구나 광고 이월 효과를 인지하고 그 중요성을 공감하고 있으나, 정작 활용에 있어서는 어려움이 있는 것이 사실이다. 먼저 해결되어야 할 문제가 두 가지가 있는데, 이월효과를 적용하는데 있어서 확실한 설득 논리와 근거 자료의 부재와 이월 효과를 적용한 광고 캠페인 집행 후 그 효과 관리를 위한 Back Data의 부재가 그것이다. 이 두 가지 문제점들로 인해 현업에서의 이월 효과를 고려한 제안이 힘을 받지 못하고 있고, 이 부분을 단시일 내에 해결하기 어렵다는 것이 현재 상황의 한계다.

아직까지 이월효과에 대한 체계적인 연구와 현업에서의 성공적인 활용 사례가 많이 나오지 않고 있다. 그 이유는 캠페인을 집행함에 있어 미디어 측면에서 컨트롤 할 수 없는 너무나 많은 변수들이 존재하며, 이들의 상호 관계를 정립하고 체계화 시킬만한 연구와 기초 자료가 절대적으로 부족하기 때문이다. 그나마 그 동안 업계에서 진행되었던 이월 효과와 관련된 연구들조차 대외비로 해당 자료의 접근에 있어 제약이 많은 것이 현실이다. 그만큼 이월 효과가 광고주의 광고비 산정에 있어서 매우 중요한 역할을 하고 있고, 그만큼 민감한 부분이라 볼 수 있겠다.

이월 효과를 고려한 집행 결과를 뒷받침해 줄만한 Back Date가 없다는 것 또한 문제다. 현재 집행 광고의 효과 및 효율성을 분석하여 주 또는 월 단위로 광고주에게 리포트하고 있는데, TV 매체의 경우 GRP와 CPRP, Reach 3+와 같은 다양하고 객관적인 지표들을 활용하고 있다. 하지만 이는 해당 기간에 한정된 집행 광고에 대한 단편적인 노출 분석이지, 앞서 언급한 광고의 이월 효과까지 고려하고 있지는 못하다. 매체 효과 분석 분야에서 가장 발달했다고 볼 수 있는 TV 영역에서 조차 현재의 평가 방법으로는 이월 효과를 포함한 평가를 내리기 어려운 상황이니, 다른 매체들은 더 언급할 필요가 없어 보인다.

국내의 광고 이월 효과 연구

광고 이월 효과에 대한 연구는 미국을 중심으로 한 선진국에서 이미 1960년대부터 활발히 전개되었으며, 매출과 다양한 커뮤니케이션 변인들과 연계하여 다양한 연구 결과를 제시하고 있다. 하지만 국내에서는 이월 효과에 대한 연구가 체계적으로 진행되지 못했다.

1990년대 이후 이월 효과에 대한 연구가 시작되었는데, 현재까지 이 분야에 대한 체계적인 연구나 현업에서의 성공적인 활용 사례는 많지 않다. 업계의 관련 자료의 접근에 있어 제약이 많은 것이 사실이며, 그 동안 학계에서의 연구 사례가 다소 있었으나, 이마저도 그 연구 영역이 TV에 한정되어 있어 광고 이월 효과에 대한 체계적인 정립은 여전히 요원한 상태이다.

이월 효과와 관련한 국내 주요 문헌 연구들을 살펴보면 연구자들마다 그 연구 방법이 각각 다르다. 연구 시기, 연구 대상, 자료 수집 방법에서부터 연구에 적용한 모델, 변인, 제품 업종군 그리고 연구 결과를 통해 주장하는 이월 효과의 수준은 다소 차이가 있지만, 그들이 공통된 주장을 다음과 같이 요약해 볼 수 있다.

*학자들의 공통된 의견

1. 이월 효과는 광고 집행 후 시간의 경과(M, M+1, M+2…)에 따라 다르게 나타난다.

2. 이월 효과는 집행 광고의 제품 업종군에 따라서 다르게 나타난다.

3. 이월 효과는 집행 광고의 코어 타겟군에 따라서 다르게 나타난다.

4. 이월 효과는 광고 투입 비용의 증감에 따라 다르게 나타난다.

5. 이월 효과는 광고 집행기간(scheduling) 설정에 따라 다르게 나타난다.

이 밖에도 이월 효과에 가장 큰 영향을 미칠 것으로 예상되는 제 3의 변수들(크리에이티브 수준, 메시지의 질, 관여도, 학습 정도, 노출량, 광고혼잡 정도, 마케팅 활등 등)에 따라 이월효과의 크기 및 지속성이 다르게 나타난다고 주장하고 있다.

<표-1> 이월 효과 관련 국내 주요 문헌

*표-1은 광고 이월효과 측정 방법(한상필, 박현수, 이경렬, 김철호, 2005) 내 이월효과에 대한 선행 연구 결과 표를 발췌함

국내 주요 문헌 중에 참고할 만한 가장 최근 자료로 한상필. 이경렬, 박현수의 “텔레비전 광고효과의 이월과 소멸에 관한 실증적 연구(2009년)” 사례가 있다. 연구 내용을 살펴보면 TV에 집행된 11개 제품군의 66개 브랜드, 137개 광고캠페인의 광고 이월효과를 광고 메시지 인지도 자료 분석을 통해 규명하였으며, 광고캠페인이 종료된 시점에서의 광고 메시지 인지도와 캠페인이 종료된 후 1~4개월 후의 광고 메시지 인지도 간의 차이를 비교 분석하여 이월 효과 추정하였다.

*연구 결과

1. TV 광고의 이월 효과는 시간의 경과에 따라 다르게 나타난다.<그림-1 참조>

2. 제품 업종군에 따라서 이월효과가 다르게 나타난다.

3. 광고캠페인 기간이 길수록 이월률의 크기도 크게 나타난다.<그림-2 참조>

4. 광고캠페인 이월효과 크기는 광고캠페인 집행비용의 영향을 받지 않는다.
<그림-3 참조>

연구 결과를 종합해보면, “TV 광고의 이월효과는 시간의 경과와 제품 업종군에 따라 다르게 나타나는데, 이월률을 증가시키기 위해서는 광고캠페인에 많은 광고비를 투여하는 것보다 광고캠페인 집행기간을 증가시키는 것이 효과적인 것으로 나타난다.”는 것이다.

<그림-1> 광고인지도 및 이월률의 변화

<그림-2> 광고캠페인 집행기간과 이월률의 변화

<그림-3> 광고캠페인 집행비용과 이월률의 변화

*그림-1,2,3은 “텔레비전 광고효과의 이월과 소멸에 관한 실증적 연구(한상필, 이경렬, 박현수, 2009)” 에서 그림 발췌함

결론적으로 기존의 연구들을 통해서 학습된 어느 정도 통제가 가능한 광고 집행 기간, 제품 업종군, 타겟, 광고 투입 비용 이외에도 아직까지 연구되지 않은 이월 효과에 영향을 미칠 수 있는 요인들이 많이 존재하기 때문에 정확한 관계 정립이나 추정이 어렵다고 볼 수 있다. 하지만 이것은 앞으로도 계속 불가능한 영역이 아니라 앞으로 광고 관련 다양한 변수들과 연계한 효과 조사들이 체계적으로 충분히 이루어지고, 이를 통한 효과 지표들간의 관계 분석이 축적되고 그 자료들을 통한 결론이 도출되면 머지 않아 해결될 문제라고 생각된다.

어찌 보면 수많은 변수들에 의해 영향을 받는 이월 효과를 정확히 추정하여 광고 예산 산정과 스케줄링을 한다는 것이 어쩌면 현실과는 갭이 큰 이상적인 방법론이라 할 수도 있겠다. 하지만 변화무쌍하게 진화하고 있는 미디어 환경의 무한 경쟁 속에서 우리만의 차별적인 Media Insight 도출을 위해서는 이월효과와 같은 주요 요인들을 능동적이고 적극적으로 활용해 나가야 할 것이다. 이에 장기적인 관점으로 광고 이월 효과에 대해 깊은 관심을 가지고 관련 연구를 꾸준히 시도하여야 할 것이다. 궁극적으로 이러한 노력을 통해 얻어진 결과물들이 축적되면, 광고 목표와 예산을 설정하고 캠페인 집행 시 기초 자료로 활용이 가능하며, 체계적으로 광고를 관리할 수 있는 자료를 제공함으로써 광고의 효과 및 효율성을 높이는데 크게 기여할 수 있을 것이다.

*이월 효과를 고려한 제안 사례

앞서 언급한 여러 가지 현실적인 어려움에도 불구하고, 그 동안 현업에서 이월효과를 활용한 제안 사례 중 광고주로부터 긍정적인 Feedback을 받았던 SK텔링크 사례를 소개하고자 한다.

< SK텔링크 제안사례>

3년 이상 꾸준히 마케팅 커뮤니케이션 활동을 한 SK텔링크의 이월 효과를 고려하여 스케줄링을 제안을 한 사례이다. 총 3회 캠페인 가정 시, 이월 효과를 고려하여 Pulsing(파동형) 전략으로 운영하는 것이 Continuity(연속형) 전략으로 운영하는 것 보다 총 획득 GRP(Gross Rating Point)가 높게 나타날 것으로 추정하였으며, Pulsing 운영 시 캠페인 시작 또는 시장 성수기 노출량도 확보되면서 광고 물량이 빠져도 최소 체감 GRP가 800을 넘을 것으로 추정한 반면, Continuity 운영 시 오히려 중요한 시점의 노출량이 적을 뿐 아니라, 꾸준한 체감 노출량 확보에 어려움이 있는 것으로 판단한 사례이다.

제안 결과, 광고주가 이월 효과를 고려한 Pulsing 전략을 긍정적으로 검토하여, 기존에 운영하려고 계획했던 Continuity 전략을 수정하여 운영하게 된 성공적인 사례라고 판단된다.

<그림-4. Pulsing 전략으로 운영> <그림-5. Continuity 전략으로 운영>

*순수 GRP(Gross Rating Point) : 광고 시청률을 총합

**이월 GRP(Gross Rating Point) : 이월률을 감안한 광고 시청률의 총합